Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

מודל כללי של התנהגות הצרכן

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "מודל כללי של התנהגות הצרכן"— Præsentationens transcript:

1 מודל כללי של התנהגות הצרכן

2 מודל מפורט של התנהגות הצרכן

3 התנהגות הצרכן המוסדי

4 מאפייני השוק המוסדי

5 מודל כללי להבדלים בין תרבויות

6 מוצרים “אופייניים” של מדינות מקור: Hoyer & Macinnis 1997 CB

7 ערכים אופייניים למדינות

8 מודל התקשורת

9 מודל לתקשורת בלתי מילולית

10 העדפת צבעים מקור: Benson et al-EMAC2000; Madden et al JIM 2000
צבעים אהובים הם כחול (ברוב המדינות ובהפרש גדול), לבן, ירוק ואדום. “שנואים” יחסית הם צהוב-ירקרק, כתום, זהב וסגול. צרכנים מוחצנים או צעירים מעדיפים צבעים חמים (צהוב, כתום ואדום); מופנמים או מבוגרים (+ 35) מעדיפים קרים (כחול, ירוק וכחול-ירקרק) צרכנים “רציונאליים” מעדיפים אדום, ירוק-כחלחל וצהוב-ירקרק. היתר מעדיפים צהוב, כחול וירוק גברים מעדיפים ירוק וסגול; נשים מעדיפות צהוב, אדום וכחול-ירקרק

11 שימוש בצבעים בפרסום - מחקר באנגליה, צרפת ואיטליה (מקור: Panigyrakis - EMAC2000)
במוצרי נוחות (יומיומיים, זולים ובמעורבות נמוכה), השימוש בצבע נועד להשיג “תשומת לב”. תשומת לב היא קריטית בדרך לשכנוע הלקוחות בגלל התחרות במוצרי חיפוש משתמשים בצבעים על בסיס השפעתם הפסיכולוגית (למשל, צבעים חמים או קרים) צבע בפרסום מוצרים מיוחדים (סיכון ומעורבות גבוהים) מבוסס גם הוא על אסוציאציות פסיכולוגיות כדי להשיא את תדמית המותג

12 פילוח, בחירת שווקי מטרה, מיצוב ובידול מקור: Bagozzi et al 1998, Marketing Management
הגדרת שוק זהירות משיווק חסום ניתוח השוק בשיטת פורטר או SWOT פילוח השוק חלוקת צרכנים לתת-קבוצות הומוגניות יצירת פרופיל לכל פלח (התנהגות, עמדות, צרכים, דמוגרפיה ומדיות) בחירת שוק(י) מטרה בדיקת כל פלח והתאמתו לארגון (פורטר או SWOT) דירוג הפלחים לפי התאמתם לארגון בחירת שוק(י) המטרה מיצוב ובידול מיצוב אפשרי לכל פלח (מפה תפיסתית) בחירת תמהיל שווק לכל פלח בהתאם

13 בסיסי פילוח

14 דרישות מפילוח שוק מוצלח מקור: Pride and Ferrell 1977
חייבים להיות הבדלים משמעותיים בין הפלחים (ולא-שיווק המוני ואחיד מתאים יותר) בכל פלח נדרשת רמת הומוגניות סבירה בין הצרכנים, כדי לאפשר שיווק אחיד בתוך הפלח חייבת להיות אפשרות מדידה של דמיון ושוני של הצרכנים בין ובתוך הפלחים כל פלח מטרה חייב להיות גדול מספיק לאפשר פעילות גדולה ורווחית חייבת להימצא שיטה להגיע ללקוחות בכל פלח (כמו נשים, בעזרת “לאשה”)

15 טעויות נפוצות בפילוח שוק מקור: Pride and Ferrell 1977
שבבי פלחים קטנים יתר על המידה טעויות באיתור ובמדידת צרכים חסרונות לקוטן מגוון מוצרים גדול מידי, המותאם לכל פלח גלישה למדיניות קצרת טווח תחרות במספר פלחים גדול מידי בלבול לקוחות בתוך פלחים שונים התמקדות בפלחים, הנמצאים בשקיעה

16 פרסום לחרדים

17 פרסום לחרדים

18 שינויים בחברה והשפעתם על התנהגות הצרכן

19 סוגי תפקודים של האישה בישראל

20 סוגי תפקודים של הבעל בישראל

21 ארבעה פלחי שוק גלובליים מקור: Shermach 1995, Marketing News

22 ריבוד חברתי - 1 מעמד חברתי מוגדר כחלוקת החברה לקבוצות הומוגניות, נפרדות ובעלות היררכיה לפי עמדותיהן, ערכיהן וסגנון החיים של הפרטים בכל קבוצת מעמד. לפיכך, על הקבוצות להיות בעלות: כללי השתייכות - מי שייך ומי לא היררכיות - על פי סטטוס ויוקרה כל צרכן שייך רק לקבוצת מעמד אחת כל צרכן שייך לקבוצת מעמד כלשהי לקבוצת המעמד יש השפעה על התנהגות הצרכן של חבריה

23 ריבוד חברתי - 2 בדרך כלל מחלקים את הצרכנים למעמד גבוה (%15), בינוני (%65) ונמוך (%20) את המעמד הגבוה מקובל לחלק ל: גבוה/גבוה (%0.3; כסף בירושה ועושר מוצנע) גבוה/נמוך (%1.2; כסף חדש ועושר מובלט) בינוני גבוה (%13.5; מיצוב כמו גבוה/גבוה) את המעמד הבינוני מקובל לחלק ל: בינוני (%33) מעמד עובד (%32; שומרים בקנאות על מעמדם וחשוב למצב עבורם “מתוך” הפלח שלהם) את המעמד הנמוך מקובל לחלק ל: נמוך עובד (%11.5) נמוך מקופח (%8.5)

24 ריבוד חברתי - 3 מקור: Hendon et al. 1988, JBR, 17/11

25 ריבוד חברתי - 4 ריבוד מבוסס, עפ”ר, על ארבעה משתנים: השכלה, מקצוע, הכנסה ומגורים השכלה: כמה היכן באיזה תחום לימודים מקצוע: בשקף הבא הכנסה: מאיזה מקור מגורים: איפה שכירות/בעלות בית/דירה גודל המגורים

26 מקצועות ויוקרתם מקור: Stevens .and Cho 1985, Social Science Res

27 השפעת קבוצות על הצרכן קבוצות חשובות בשלושה מישורים: כנותנות מידע לחבריהן, כמתגמלות אותם וכנותנות בסיס להזדהות חברתית

28 אחוז השפעה על מוצר ומותג מקור: Lunstrum et al 1979, AMA

29 השפעת קבוצות ייחוס

30 השפעת קבוצות ייחוס על בחירת מוצר ומותג

31 תהליך האימוץ של מוצר חדש

32 מנהיגי דעת קהל

33 תכונות אופי של מנהיגי דעת קהל במספר תחומים

34 מה ניתן לעשות להגדלת סיכוי ההחדרה של מוצר חדש?

35 הכנה ושימוש ברשימות קניה מקור: Block and Morwitz 1999 JCP
ברשימה ממוצעת יש 20 פריטים ב- %22.9 מהפריטים מצוין גם המותג %42.9 מהרכישות היו ברשימה (למעלה ממחצית הקניות ספונטניות) %9.4 מהקניות הסתמכו על שם המותג ברשימה (רוב המותגים-ספונטניים) מוצר נכנס לרשימה כי: נגמר המלאי בבית לאירוע מיוחד, כמו מסיבה ניצול תלושי הנחה חשיפה לפרסום לקראת הכנת הרשימה

36 מתי יש סיכוי רב לקניה מהרשימה מקור: Block and Morwitz 1999 JCP
אם הקונה בפועל הכין את הרשימה במשפחות גדולות לקראת חגים או אירועים מיוחדים כשהמוצר נרכש לעיתים קרובות בקניות שבועיות מרוכזות כשהמוצר זול יחסית כשלמוצר מתפרסמים קופונים תכופים כשראש המשפחה צעיר מאוד או מבוגר מאוד כשהחנות מוכרת היטב לקונה

37 מאפייני צרכנים הנוטים להשתמש ברשימות מקור: Block and Morwitz 1999 JCP
כשהמוצר נרכש על ידם אישית לעיתים קרובות נשים יותר מגברים בגיל העמידה כשהצרכן מכיר היטב את החנות ואת המבנה שלה בנוסף, יש נטייה חזקה להסתמך על רשימה שהוכנה מראש כאשר הפריטים ברשימה הם יקרים או שיש סיכון בצריכתם (למשל, תרופות)

38 השפעת ילדים בארה”ב מקור: Ward and Wackman 1972, JM

39 השפעת ילדים בישראל מקור: Shoham 1999

40 עיבוד מידע - מרכיבי מידע
עובדות - ניתנות לתצפית ולאימות הערכות - מבוססות על הגיון או על היקשים סטטיסטיים צפי - שלא כמו עובדות והערכות, שעוסקות בהווה - עוסק בעתיד: מה יקרה, קרוב לוודאי? יחסי סובב ומסובב - מה גורם למה

41 מניעים את הצרכן לאורך שלבי עיבוד המידע
מסקנות שיווקיות מיקום על המדף תנועה (בחלון ראווה) שימוש בצבעים - בשקף הבא ניצול גודל הפרסום - בשקף הבא תשומת לב גבוהה יותר כאשר יש קרבה לצורך (למשל שלט מסעדה כשרעבים) מניעים את הצרכן לאורך שלבי עיבוד המידע יש לשים לב לכך שיכולת עיבוד מידע של ילדים מוגבלת. לכן, חשוב להיזהר בשימוש באבסטרקטיות, בהכללות, בכמות המידע ובשימוש בגירויים לא מוכרים

42 השפעת גודל מודעה כתובה וצבעוניותה

43 תיאוריות למידה - 1

44 תיאוריות למידה - 2

45 חיזוק תהליכי למידה

46 השפעת הופעה חיצונית על התנהגות הצרכן מקור: Ahearne et al 1999, IJRM
זה מבחן חזק להשפעת הופעה חיצונית. הקונים הם רופאים (ואינם צריכים להיות מושפעים מהופעה) ומבחן התוצאה הוא התנהגות בפועל שלהם (כתיבת מרשמים)

47 מהי הנעה (Motivation)? הגדרה: גורם מניע (Motive) הוא כוח פנימי בלתי נראה (בדר”כ), שגורר אחריו תגובה התנהגותית כלשהי.

48 תיאורית ההנעה של מסלו

49 משמעויות שיווקיות מוצרים לסיפוק צורך פיזיולוגי: מזון ומשקה בריאות ותוספי מזון. דוגמה: “בשבילו זה דני; בשבילך זה חלב” מוצרים לסיפוק צורך בטחון: גלאי עשן, ביטוח, תרופות וחגורות בטיחות. דוגמה: “מישהו תופס לך את הדומיין עכשיו” מוצרים לסיפוק צורך השתייכות: טיפוח, בידור ולבוש חיצוני. דוגמה: “פלפון צ’אט. רק 9 אגורות לדקה ל-10 חברים. עכשיו לך תחפש את החברים שלך!” מוצרים לסיפוק צורך הערכה עצמית: בגדי מעצבים, ריהוט סלוני ורכב. דוגמה: “פולו ספורט - רלף לורן” מוצרים לסיפוק צורך הגשמה עצמית: השכלה, ספורט ותחביבים. דוגמה: “שפיר על הפארק-מעכשיו הפארק הוא החצר האחורית שלך”

50 הנעה וצרכים ע”פ מקגוויר
מקגוויר מבחין בשני סוגי הנעה (פנימי וחיצוני / חברתי), המשפיעים על התנהגות צרכים פנימיים: צורך בקונסיסטנטיות. למשל, הקטנת דיסוננס קוגניטיבי אחרי קנייה צורך לזיהוי סיבתיות. למשל, ידוען נותן חסות בגלל שמשלמים לו צורך ליצירת קטגוריות מחשבתיות. למשל, 9.90 ש”ח נתפס כפחות מ-10 צורך בסמלים. למשל, סמלי מעמד צורך בתחושת שליטה. למשל, “עשה מה שבראש שלך” צורך בגיוון. למשל, קניית מותג שונה

51 הנעה וצרכים ע”פ מקגוויר-2
צרכים חיצוניים / חברתיים: צורך להביע את עצמך. למשל, שימוש בביגוד מיוחד צורך לשמור על האגו. למשל, צרכנים חסרי בטחון נוטים לקנות מותגים ידועים צורך להגדלת ההערכה העצמית. למשל, נטייה להתלונן על מוצר או שירות צורך בחיזוקים. למשל, “אם אשתמש במותג X, יעריכו אותי יותר” צורך בקשרים חברתיים. למשל, חופשה קבוצתית. צורך להסתמך על קודי התנהגות של אנשים אחרים. למשל, “כל חברי משתמשים במותג X; לכן, גם אני אשתמש”

52 רגש (emotion) והשפעתו הגדרה: רגש (emotion) הוא תחושה חזקה ובלתי נשלטת (בלתי נראה בדר”כ); רגש גורר אחריו מספר תגובות התנהגותיות ואחרות. משמעויות: מוצר יכול ליצור תגובה רגשית חיובית או להקטין השפעה של רגש שלילי. השפעות אלה מועברות, בדר”כ, ע”י מסע פרסום הולם

53 אישיות אישיות מוגדרת כנטייה של הפרט להגיב בצורה דומה במגוון רחב של מצבים. המשווק יתאים את אישיות המוצר לאישיות הצרכן.

54 אינתיפאדה ואישיות הצרכן

55 אגרסיביות על הכביש

56 צבעים והקשר שלהם לאישיות

57 תפיסת העצמי והשפעתה

58 השפעות על ושל אורח חיים

59 מרכיבי אורח חיים

60 מוצרים נחשבים כמרכיבי אורח חיים ע”פ גיל הצרכן

61 אמונות מוטעות על צרכנים קשישים

62 עמדות (attitudes) עמדה היא הדרך בה אנו חושבים (שכל), חשים (רגש) ונוהגים (התנהגות) כלפי מוצר, חנות וכו’ לשלושת המרכיבים יש נטייה חזקה להתאמה כדי להקטין דיסוננס ולכן ניתן לשנות עמדות דרך כל אחד מהם

63 Bb = f (Bib) = f (Ab) = S Wi * Xib
המרכיב הקוגניטיבי Bb = f (Bib) = f (Ab) = S Wi * Xib חשוב להבין שכוונה לא תמיד גוררת קנייה. Pratt למשל מדווח ש-%30-42 מהצרכנים שדיווחו שיקנו פרקולטור בוודאות אכן קנו. בנוסף, %32-76 מאלה שאכן קנו, רכשו מותג שונה משהתכוונו ודיווחו. למה? מהנוסחה הפשוטה הזו ניתן ליצור תפריט מרשים של פעולות שיווק אפשריות. למשל: 1. שיפור ציוננו על תכונה חשובה בה אנו נחותים 2. הקטנת חשיבות תכונה חשובה בה אנו נחותים 3. העלאת חשיבות תכונה שולית בה אנו מצטיינים 4. הוספת תכונה, שהצרכנים לא לוקחים בחשבון זו גם הנוסחה שבבסיס המפה התפיסתית. לדוגמה...

64 המרכיב הקוגניטיבי-הרחבות
לנוסחה הבסיסית הוצעו מספר הרחבות חשובות, המרחיבות את תפריט פעולות שיווק האפשריות. 1. אפשר למדל את השפעת הסביבה החברתית (מה חושבת קבוצת הייחוס שלי על השימוש במוצר ועד כמה זה חשוב לי, כפי שדנו בפגישה קודמת) 2. אפשר למדל את השפעת הפרסום. תוספת זו לוקחת בחשבון את עמדת הצרכן כלפי הפרסומת, שאליה הוא נחשף. שתי ההרחבות מוסיפות רכיב לנוסחה. דוגמאות לנגזרות שיווקיות מ-[1]: האם לקחת בחשבון את השפעת הקבוצה ואיך? ומ-[2]: מה התגובה הרגשית של הלקוח לפרסומות שלנו ואיך לשנותן בהתאם?

65 מודל ELM

66 השפעת המצב בו הצרכנים נמצאים על התנהגותם
מספר המצבים האפשרי הוא אין סופי. מקובל לקבץ מצבים לחמש קבוצות: סביבה פיזית: צבעים. שימוש בצבעים חמים (אדום וצהוב) מאריך שהות בחנויות. מוזיקה. שימוש במוזיקה במסעדה מאריך את זמן השהייה, אך גם מגדיל את גודל הארוחה ואת הביקורים החוזרים בה. צפיפות. בחנות צפופה שוהים וקונים פחות ופחות שבעי רצון אחרי הקנייה. סביבה חברתית בעת הקנייה והשימוש זמן: קנייה אחרונה, קרבה ל-17:00 ולחץ זמן סוג משימה: קרבת מקבל המוצר מצב רוח והשפעתו על היקף וסוג הקניות

67 תהליכי קבלת החלטות תהליך הניתוח מבוסס על מעורבות הצרכן בקנייה וכולל שלוש רמות: תהליך מבוסס הרגל, תהליך מוגבל ותהליך מורכב

68 תהליכי קבלת החלטות--מרכיבים קריטיים
בתהליך מבוסס הרגל ייתכנו שני מצבים: 1. נאמנות מותג-הרגל מבוסס על שיקול דעת 2. קנייה חוזרת-הרגל מבוסס על “כולם שווים” תהליך מוגבל שונה בשלושה היבטים: 1. הצרכן שוקל גם אפשרות של דחיית קנייה 2. הצרכן יכול לשקול שני מותגים 3. “כולם שווים, לכן אקנה לפי מחיר וזמינות” תהליך מורכב כולל ששה שלבים:

69 נטיות פסיכולוגיות לפישוט תהליכי מחשבה ושימושים שיווקיים
"בגלל ש..." אנשים נוטים להיענות כשניתנת להם סיבה (אפילו פשוטה). בניסוי (Langer et al 78) נמצא, שמתן סיבה כלשהי להתנהגות מבוקשת העלתה היענות ב- 50% ויותר "אם זה יקר...זה טוב" צרכנים משתמשים בהיגיון הזה. יתרה מזאת, הם נוטים להתרכז במידע תומך ולהתעלם ממידע סותר (Bronairczyk et al 94). ישים במיוחד כשאין מידע על איכות או כשקשה להעריכה "עשיתי...יש סיבה" צרכנים נוטים להתאים עמדות להתנהגות. בנוסף, כדי לשמור על התנהגות עקבית, התנהגות התחלתית משפיעה על המשך ההתנהגות. לכן, כדאי להשתמש ב"רגל במפתן הדלת" – בקשה/התנהגות קטנה תחילה (אריזת ניסיון ואח"כ גדולה; תרומה קטנה ואחריה גדולה). היענות בניסוי (Freeman and Fraser 96) עלתה מ-17% (בקבוצת הבקרה) ל-% כמו כן, כדאי להתחיל במחיר נמוך ואח"כ "להיזכר" בתוספות. הסיכוי להחלטה חיובית גדל מ- % ל- % (Cialdini et al 78).

70 נטיות פסיכולוגיות לפישוט תהליכי מחשבה ושימושים שיווקיים - המשך
"עין תחת עין" נגזר מהצורך להשיב טובה תחת טובה. דוגמיות (לצרכנים) ומתנות לחגים (לקניינים) נגזרות מהכלל הזה. בנוסף, מתרימים רבים (למשל הרי קרישנה וש"ס) נותנים מתנה קטנה (פרח או ספרון תהילים) ואחר כך מתרימים למטרותיהם "מוגבל..." אנשים מעריכים תכונות של נדירות ("יותר נדיר יותר שווה"). בהתאם, ניתן להגביל ייצור, להגביל רוחב צנרת שיווק, או לפרסם מבצע לכמות/זמן מוגבלים. "קול המון כקול שדי" אם כולם עושים, כנראה יש סיבה. מבוסס על אישור חברתי של קנייה/צריכה. בניסוי (Reingen 82) נמצא, שהצגת רשימת תורמים לאגודת הלב האמריקאית העלתה את אחוז התרומה מ-25% (ללא רשימה) ל-43% "אני אוהד/מחבב את... אהדה מקנה כוח! אנחנו נוטים לאהוד אנשים דומים לנו, מוכרים, או נאים. לכן... "סמלי מעמד" צרכנים רוחשים כבוד לסמלי מעמד: ד"ר/פרופסור (מומחיות); הופעה חיצונית (חליפות וביגוד); ורכוש (רכב יוקרתי)

71 תהליכי קבלת החלטות-נגזרות שיווקיות
לדיון עד כאן מספר נגזרות בתחום האסטרטגיות השיווקיות. למשל: מדידת צרכים/בעיות ע”י סקרים וקבוצות מיקוד. בתהליך המדידה מנתחים את תחושות הצרכן בעת ביצוע המשימה, שהמוצר נועד לפתור, ובעת השימוש במוצר שלנו ושל המתחרים תגובה למדידה ע”י פיתוח מוצרים ושירותים חדשים או משופרים ופרסומם הנאות מובילי שוק ישתדלו להגדיל את סך השוק נשתדל להקדים את תחושת הצורך (למשל, “הכן רכבך לחורף”) כדי להקדים קניות ולחלק את המכירות לאורך זמן ארוך יותר

72 חיפוש מידע-חלוקת אפשרויות
למשל: בסט המודעות של משקאות קלים 12 ובשל דיאודורנטים 6 מותגים; מהם, בסט המועדף, 5.5 מותגי משקה ו-1.6 מותגי דיאודורנט בממוצע

73 חיפוש מידע-היקף החיפוש
על המשמעות השיווקית, בהמשך...

74 חיפוש מידע-משמעות שיווקית מקור: Hoch and Deighton 1997, JM

75 חיפוש מידע לפני קניית רכב או מוצר חשמלי גדול
מסקנה: איך צריך לפרסם בסוג זה של מוצרים?

76 תהליכי קבלת החלטות ישנם מספר סוגי תהליכים של קבלת החלטות
תהליך לינארי מפצה-שוחחנו עליו במפגש קודם (Bb = f (Bib) = f (Ab) = S Wi * Xib) תהליך סינון הפוך - כל מותג, שלא עומד בדרישת מינימום לכל תכונה חשובה נופל. הצרכן ישקול כל מותג, שעומד בדרישות המינימום בכל התכונות החשובות תהליך סינון ישיר - כל מותג, שעומד בדרישת מינימום כלשהי נחשב קביל. הצרכן ישקול כל מותג, שעומד באחת מדרישות המינימום תהליך סינון הדרגתי - הצרכן ינפה מוצרים ע”פ סדר חשיבות יורד של תכונות תהליך לקסיקוגרפי - הצרכן יקבל החלטה ע”פ התכונה החשובה ביותר וישקול תכונות נוספות רק במקרה, שלשני מותגים אותו ציון

77 קבלת החלטות-מספר חנויות שייבדקו

78 מאפייני חנות המשפיעים על הצרכן


Download ppt "מודל כללי של התנהגות הצרכן"

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google