Kvalitative metoder.

Præsentationer af emnet: "Kvalitative metoder."— Præsentationens transcript:

1 Kvalitative metoder

2 Forbruger research Den rationelle forbruger
egen vurdering af størst værdi for den mindste pris Fordækte/skjulte købsmotiver kvantitativ research kvalitativ research

3 Forbruger research Kvantitativ research (positivisme)
forudsigelse af forbrugerreaktioner ved hjælp af eksperimenter, overvågning og observation i form af kvantitative data repræsentativt for hele population (forbrugergruppen)

4 Positivisme Forudsætninger:
årsag og virkning af forbrugeradfærd kan identificeres og isoleres virkning (effekt) af forbrugeradfærd kan følges over tid (tracking) ændring af forudsætningerne (købsoplevelsen) kan influere på resultatet (købsadfærden) resultat kan generaliseres til hele forbrugergruppen

5 Forbruger research Kvalitativ research (interpretivisme)
det praktiserende forbrug i stedet for det generelle køb kan ikke benyttes til at generalisere alle forbrugere ved hjælp af dybdeinterviews, fokusgrupper, collager og projektive teknikker til beskrivelse af det enkelte køb

6 Interpretivisme Forudsætninger
forbrugeradfærden er subjektiv for det enkelte køb og den enkelte forbruger der findes ikke nogen objektiv sandhed om forbrugeradfærden enhver købsproces eller -oplevelse er unik

7 Interpretivisme Forudsætninger:
årsag og virkning af forbrugeradfærd kan ikke måles resultaterne kan ikke generaliseres til hele forbrugergruppen analytikerens medvirken influerer på resultatet

8 “Probing the Minds of Consumers” Psykoanalytisk teori & Motivationsanalyse
Dybde-interviews For at opnå indsigt fortæller forbrugeren frit i et ustruktureret interview om motiver, idéer og meninger . Projektive Teknikker Metode hvor forbrugerne projekterer værdier, motiver, attituder eller behov hen på et eksternt objekt. Associations test Forbrugeren svarer med den første ting som forbrugeren kommer I tanke om, når forbrugeren præsenteres med verbal eller billede stimuli. Fokus grupper En gruppe af forbrugere med samme baggrund eller interesser som diskuterer et produkt, idé, o.lign.

9 Mix af positivistiske og interpretive metoder
Kombination af kvantitativ og kvalitativ analyse en bedre analyse og indsigt i forbruger-adfærden det kvalitative input kan frembringe nye idéer og være kraftig medvirkende til formulering af marketingstrategien det kvantitative input kan bruges til at forudsige resultatet af de forskellige, planlagte marketing tiltag formuleret i marketingstrategien

10 Hvad er et fokus gruppeinterview
Et lille udvalg, men altid flere respondenter der interviewes samtidig Typisk 6-12 personer Der er interaktion, energi, samspil mellem respondenterne Dette samspil er en vigtig del af metoden Non-verbal kommunikation fortolkes også Processen styres af en moderator En evt. interviewguide er ikke noget der skal følges slavisk, men et kort som diskussionen kan styres efter

11 Fokusgrupper Planlægning af agendaen Rekruttering af deltagere
Interviewguide Krav til en god moderator Gennemførelse af selve interviewet Omkostninger Analyse og fortolkning af resultater

12 Planlægning af agendaen
Fastlæg formålet Hvilke emner skal diskuteres Sortering og vægtning af emnerne Krav til screening Anvendelse af forskellige teknikker Video eller bånd

13 Rekruttering af deltagere
Hvem skal inviteres Hvor mange grupper Homogene eller heterogene grupper Profil af deltagerne, inden gruppeinterview Rekrutterings skema Hvor, hvor lang tid og hvad får jeg for det

14 Interviewguide Fra det generelle til det specifikke
Checkliste med emner og punkter, der skal afdækkes Punkt for punkt eller frem og tilbage En eller to moderatorer Præsentations materiale

15 Krav til en god moderator
"En venlig" leder Vidende, men ikke bedre vidende En god lytter Har en god hukommelse Er meget fleksibel God til at vurdere God til at skrive (afrapportering) Erfaring (Generelt) Erfaring (Specifikt) Pris

16 Gennemførelse af selve interviewet
Byder velkommen Alle introducerer sig selv (opvarmning) Diskussionen bevæger sig fra det generelle til det mere specifikke Der fokuseres på specifikke emner Moderatoren fastholder fokus på emnerne og stiller spørgsmål som HVORFOR og HVAD mener du

17 Omkostninger Rekruttering - 5.000 og opefter
Forberedelse og udarbejdelse af interviewguide - typisk Lokaler Videoudstyr mv Gennemførelse - typisk Afrapportering - fra og opefter Det koster typisk at gennemføre et fokus gruppeinterview

18 Analyse og fortolkning af resultater - Nonverbal adfærd - eksempler
Stilhed <===> Manglende interesse Smil <===> Glad eller enig i, hvad der bliver præsenteret Foldede arme <===> accepterer ikke ideen, kan ikke forholde sig til hvad, der bliver sagt Nikker med hovedet <===> Enig i hvad der bliver sagt

19 Analyse og fortolkning af resultater - Nonverbal adfærd - eksempler
Dybe vejrtrækninger <===> Afvisende eller meget irriteret over hvad der sker Banker fingre i bordet <===> Uinteresseret i hvad der foregår Hænder i vejret og talen i munden på hinanden <===> entusiasme, men ikke nødvendigvis enighed, er positive reaktioner Gaben <===> Keder sig og er ikke interesseret Kigger ofte på uret <===> Mangel på interesse i emnet

20 Analyse og fortolkning af resultater - Nonverbal adfærd - eksempler
Læner sig frem på stolen <===> Øget interesse i det emne der bliver diskuteret Tilbagelænet i stolen <===> Accepterer diskussionen eller manglende interesse i emnet Gnidder sig i øjnene <===> Forvirring eller bekymring

21 Analyse og fortolkning af resultater - afrapportering
Udskrift af alt hvad der er blevet sagt Citater samles og præsenteres sorteret efter emner Moderatoren fortolker svarene, udfra de verbale svar og respondenternes nonverbale adfærd Videobånd redigeres, klip vises, efterfulgt af fortolkning af det viste