Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

Oplevelsesøkonomi som en del af marketingteoriens historie

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "Oplevelsesøkonomi som en del af marketingteoriens historie"— Præsentationens transcript:

1 Oplevelsesøkonomi som en del af marketingteoriens historie
Per Østergaard Brand Base Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet - Odense

2 Udgangspunktet for oplægget
For at få en grundlæggende forståelse af det særlige ved oplevelsesøkonomien er det nødvendigt at kende til det teoretiske grundlag, som denne disciplin er baseret på. Derfor vil dette oplæg vise hvordan oplevelsesøkonomien har sine teoretiske forudsætninger i marketing og branding. Mange der beskæftiger sig med oplevelsesøkonomi er slet ikke opmærksom på disse forudsætninger. Det bevirker at man tror oplevelsesøkonomi er noget helt nyt.

3 Hvad er Oplevelsesøkonomi?
En samfundsmæssig tilstand, der er opstået gennem de sidste år. Hvor en række virksomheder har haft succes med at sælge noget mere end produkter og brands. I stedet sælger man oplevelser. Vi skal se på hvad det er, og hvilke udfordringer den tilstand stiller os overfor.

4 Oplevelsesøkonomi og Branding
Oplevelsesøkonomi var utænkeligt uden branding. Det er at tage den fulde konsekvens af branding og ikke mindst ”storytelling”. Concept stores, som f.eks. Levi’s Store eller Sand, tenderer mod oplevelsesøkonomien. Branding vil stadig eksistere! Oplevelsesøkonomi er dog meget mere end branding. Før vi kommer til det, så skal vi lige set på hvad oplevelsesøkonomi er.

5 Oplevelsesøkonomiens ikon-virksomheder
Disneyland Legoland Barnes & Noble Starbucks Coffee Niketown ESPN Zone

6 Barnes & Noble Grundlag 1873, men først en ”super bookstore” i 1991.
850 butikker i 49 amerikanske stater. ansatte. Omsætning: $ 4.9 milliarder. Hvad er det man køber hos Barnes & Noble?

7 1991: bliver børsnoteret (116 cafe’er). 1993: Åbner i Barnes & Noble.
Etableret 1971. 1987: 17 cafe’er USA 1991: bliver børsnoteret (116 cafe’er). 1993: Åbner i Barnes & Noble. 2006 er der ca cafe’er globalt (fra Kina over Tyrkiet og Spanien til Peru). Omsætning 2005, $ 5.3 milliarder.

8 Oplevelsesøkonomiens Guruer 1
B. Joseph Pine &James H. Gilmore The Experience Economy: Work is Theater and Every Business is a Stage. Harvard Business School Press, 1999 ”Welcome to the Experience Economy” Harvard Business Review, July-August 1988.

9 Oplevelsesøkonomiens Guruer 2
Bernd H. Schmitt Experiential Marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to you company and brand New York: Free Press, 1999 Customer EXPERIENCE Management New York: John Wiley & Sons 2003 There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture, Prentice-Hall, 2003

10 Lever vi i oplevelsesøkonomien?
Oplevelsesøkonomien vil først være fuldt udfoldet, når man tager entre hos Barnes & Noble. Eller i Illums Bolighus. Vi er givet i en ny kulturel tilstand, og Legoland er forskellig fra Tivoli. Oplevelsesøkonomien vil stille helt nye krav til forståelse af forbrugere og kommunikation.

11 Fremkomsten af Marketing Begrebet
Robert J. Keith, ”The Marketing Revolution” Journal om Marketing, Vol. 24, January 1960, Production Orientation, s Sales Orientation, 1930s – 1950s Marketing Orientation, 1950s - ?? Marketing Control, 1960s - ??

12 Production Orientation: 1869 – 1930’erne
produktion management finansiering distribution

13 Sales Orientation: 1930’erne til 1950’erne
produktion management Distribution/salg finansiering

14 Marketing Orienteringen: fra 1960
Produktion, management, finansiering marketing konsumenten

15 Fra produkt til brand Sidney Levy: ”The Product and the Brand”, Harvard Business Review, 1955. Sidney Levy: ”Symbols for Sale”, Harvard Business Review, 1959. ”people buy things not only for what they can do, but also for what they mean”. Et brand skaber en forestilling hos forbrugeren. Det at forbruge et brand skaber en oplevelse. Man var begyndt at studere og forstå de oplevelsesmæssige aspekter ved forbruget.

16 Marketing Science Den revolution der rystede marketingdisciplinen omkring 1960 var ikke så meget Keiths ideer, men to evalueringsrapporter, der slog fast at de matematiske kundskaber i marketing var for ringe. I 1950’erne var psykoanalyse og antropologi med til at skabe en gryende forståelse for at forbrug var knyttet til oplevelser. I 1960’erne forsvinder denne forskning. I stedet opnår marketing et normalvidenskabeligt stadie gennem anvendelse af naturvidenskabelige kvantitative metoder. Genstandsfeltet er implicit profitorienterede virksomheder, og der fokuseres kun på de funktionelle aspekter ved produktet og forbruget.

17 Broadening the concept of marketing
I 1969 publicerer Kotler & Levy deres nu legendariske artikel: ”Broadening the concept of marketing” i Journal of Marketing Essensen er: It is the authors’ contention that marketing is a pervasive societal activity that goes considerably beyond the selling of toothpaste, soap, and steel. Political contests remind us that candidates are marketed as well as soap; student recruitment by colleges reminds us that higher education is marketed; and fund raising reminds us that ‘causes’ are marketed (Kotler & Levy 1969:10).

18 A generic concept of marketing
I 1972 videreudvikler Kotler det udvidede marketingbegreb i artiklen: ”A generic concept of marketing”, Journal of Marketing Essensen er: The core concept of marketing is the transaction. A transaction is an exchange of value between two parties. The things-of-value need not be limited to goods, services, and memory; they include other resources such as time, energy, and feelings (Kotler 1972: 48).

19 Et begreb om æstetik i marketing
Omkring 1980 er der flere forskere indenfor marketing, der begynder at arbejde med hvordan man skal håndtere forbrug af teatre, museer og forlystelsesparker. Det bliver mest prægnant udtryk af Jerry Olson på ”Conference on Consumer Esthetics and Symbolic Consumption”: It seems clear that we need to develop new research tools in order to study consumer esthetics from the consumers’ point of view. By new tools, I mean both methodologies for collecting data and also theories for thinking about collecting and for understanding its meaning (Olson 1981: 72).

20 The consumption of fun, feelings and fantasies
De første, der tog fat på at forske i forbrug af oplevelser, var Holbrook og Hirschman (1982), som i artiklen: ”Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”. De udtrykker det således: Much of consumer research has focused on the tangible benefits of conventional goods and services (soft drinks, toothpaste, automobiles) that perform utilitarian functions based on relatively objective features (calories, fluoride, miles per gallon). By contrast, the experiential perspective explores the symbolic meanings of more subjective characteristic (cheerfulness, sociability, elegance).

21 Strid om forbrug af oplevelser
Holbrook skriver: ”consider the seemingly defensive response of one the reviewer of the ’fun, feeling and fantasy’ article: ’I suppose the authors would claim that sleeping involves the consumption of sheets’ That is exactly what the auhtors would claim. We would also claim that this consumption experience involves important components of fantasies, feelings, and fun that are definitely worth studying in their own right. So we felt partially vindicated when we found an advertisment in which Burlington Mills promoted its line of bed linens with the slogan: NEVER GO TO BED WITH A SHEET YOU DON’T LOVE

22 Forbrug af oplevelser som studieobjekt
I 1980’erne laves der mange studier af det symbolske forbrug, men oplevelsen ved dette forbrug bliver ikke belyst. Det er først Craig Thompson, der bringer forskningen i oplevelsesorienteret forbrug videre. Det sker i artikel ”Putting Consumer Experience Back into Consumer Research” Journal of Consumer Research, 1989. Det er Thompsons pointe, at forbrugeren kun kan få en oplevelse, hvis oplevelsen ligger inden for en forståelsesramme, der allerede forefindes hos forbrugeren. For at få indsigt i forbruget af oplevelser må man analysere de kulturelle sammenhænge, som oplevelserne erfares i, og den måde, hvorpå forbrugere håndterer de strukturelle betingelser.

23 Forbrugskulturens determinisme
Thompsons forskning er således optaget af forbrugskulturens fundamentale dilemma: på den ene side er vi frie individer med evner og viden til at foretage selvstændige beslutninger, men på den anden side kan vi ikke undslippe forbrugskulturens determinisme, selv hvis vi måtte ønske det. Han viser, hvordan denne tematik kommer til udtryk i forbrug af økologiske varer, der definerer sig selv som en modkultur, der uproblematisk kan integreres i forbrugskulturen. Det betyder enhver oplevelse altid må forstås i en kommerciel kontekst, og så selv om den aktuelle oplevelse ikke er kommerciel.

24 Studiet af Starbucks I artiklen ”The Starbucks Brandscape and Consumers’ (anti-Corporate) Experiences of Globalization” (2004) studeres en af oplevelsesøkonomiens ikonvirksomheder den globale kaffe- og cafévirksomhed Starbucks Coffee. En del respondenter kunne ikke drømme om at gå på en Starbucks café. I stedet foretrækker de den lokale ”non-brand” café. Disse forbrugere mener, at den oplevelse, man får på en Starbucks café, er en konstruktion skabt af smarte forretningsmænd, hvorimod deres lokale café giver autentiske oplevelser.

25 Branding og oplevelser
Allerede Sidney Levy påpegede hvordan brands får en særlig betydning for forbrugerne. Susan Fournier (1998) analyserer dette forhold i forbrugskulturen. Branding i den klassiske form nøjes med at fortælle en historie. En branded oplevelse en måde, hvorpå forbrugeren kan opleve, hvordan den historie, et brand ønsker at fortælle, skal forstås i en direkte ageren. Det kan ske gennem forbrugerens egen deltagelse, som eksempelvis når Jeep-ejere er til ”Brandfest”. En oplevelse kan også frembringes direkte af produktet, som eksempelvis når man besøger Nike Town (Peñaloza 1999).

26 ESPN-zone Det mest omfattende studie af forholdet mellem branding og oplevelse er gennemført af Kozinets og Sherry, som har set på, hvordan den amerikanske tv-sportskanal ESPN har iscenesat og virkeliggjort deres brand bl.a. gennem etablering af et gigantisk center i Chicago, kaldet ”The ESPN Zone”. Målet med ESPN Zone er at formidle den ultimative sportsoplevelse og vise, at en sådan oplevelse ikke fås på et stadion, men via tv-skærme i ESPN Zone.

27 Oplevelsesøkonomiens butiksconcept
ESPN Zone betegnes som ”a themed flagship brand store”, hvilket er en ny dimension i oplevelsesøkonomien sammenlignet med det traditionelle ”flagship brand store”, som fx Nike Town. ESPN Zone kombinerer ”a themed flagship brand store” med aspekter fra ”the themed entertainment brand stores”, som fx Planet Hollywood eller Hard Rock Café, hvor man hovedsageligt sælger brandede serviceydelser. ESPN Zones kombination er at sælge oplevelser og underholdning, der er uafhængige af ESPN Zone, men som er skabt på basis af et eksisterende brand.

28 ESPN-Zone ESPN Zone betragtes som den ultimative implementering af marketingorienteringen, hvor man som virksomhed lytter til forbrugernes ønsker om at kunne være sammen med andre, mens man ser sport, og samtidig at kunne lege med tanken om at være sportsstjerne i et kort, simuleret øjeblik. Eksemplet viser, hvordan en virksomhed på en effektiv måde har transformeret en branded tv-sportskanal til et brand, der indeholder alle aspekter af oplevelsesøkonomien. Der er tilsyneladende sket en lykkelig sammensmeltning mellem interessen for profit og forbrugernes ønsker om at få en god oplevelse. Herved kunne det se ud som om, oplevelsesøkonomien er kendetegnet ved et harmonisk forhold mellem kommercielle interesser og forbrugernes ønsker.

29 Ridser i lakken - Starbucks
I oplevelsesøkonomien er det naturligt, at der etableres en relation mellem forbruger og brands. Thompson (2006) fokuserer på, hvordan netop en tæt og positiv relation til et brand kan ændres til en negativ. Det tages for givet, at Starbucks sagtens kan klare sig uden den omsætning, som de negative forbrugere kunne have genereret. Havde Starbucks haft et helt andet image, vil disse forbrugere næppe have reageret så passioneret. ”A doppelgänger brand image”. En skyggeside bag det officielle image. Dette ”negative doppelgänger brand image” kan med tiden blive et problem for Starbucks, fordi forbrugere fra denne type subkultur ofte er trendsættere, der er i stand til at ændre Starbucks’ image på en måde, som virksomheden ikke selv har kontrol over.

30 Inventoried after production Delivered on demand
Pine & Gilmore Economic offering Commodities Goods Services Experiences Economy Agrarian Industrial Service Experience Function Extract Make Deliver Stage Nature of Fungible Tangible Intangible Memorable Key Attribute Natural Standardized Customized Personal Method of Supply Stored in bulk Inventoried after production Delivered on demand Revealed over a duration Seller Trader Manufacturer Provider Stager Byuer Market User Client Guest Factors of Demand Characteristics Features Benefits Sensations


Download ppt "Oplevelsesøkonomi som en del af marketingteoriens historie"

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google