Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

Segmentering, interessentanalyse og kvalitativ metode

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "Segmentering, interessentanalyse og kvalitativ metode"— Præsentationens transcript:

1 Segmentering, interessentanalyse og kvalitativ metode 27.02.12
4. Kursusgang Segmentering, interessentanalyse og kvalitativ metode

2 Dagens program Interessentanalyse Segmentering – forskellige redskaber
Kvalitativ metode – design af en undersøgelse

3 Projekt opgave 2 Vejledning: Feedback på ideer og case
Opgave: 1. udkast om: case, afsender (tænkt eller reel), målgruppe samt formål, problemformulering og motivation. Overvejelser om brug af metode – hvilke og til hvad? Deadline er fredag d kl. 16, hvor det sendes til begge mine mailadresser: og

4 Kvales syv stadier Tematisering Design Interview Transskribering
Analyse Validering Rapportering

5 Interessentanalyse – hvorfor?
Få styr på dem der har interesser i projektet fordi det: giver overblik over emnet afslører målgrupper I ikke har tænkt på får jer selv placeret i forhold til emnet

6 Interessentanalyse – hvem?
Dem der har interesser i projektet: Jer selv Opdragsgiveren f.eks. i form af studieordning og samarbejdspartner Dem der skal undersøges - både organisationer og enkeltpersoner

7 Interessenter Etc. De nære partnere(økonomi) Kunder/borgere
Leverandøre Medarbejdere Ejere/investorer De fjerne partnere (Moral/jura) NGO’er Myndigheder Medier Etc.

8 Udbygget model for interessenter
Norm og moral De nære (økonomi) Lov og magt

9 Interessenter - simpel model!
Indflydelse går en vej Lev./ partnere Med- arbejdere NGO Indflydelse går begge veje talk ITU Medier Andre Myndig- heder Politikere Opp/Folket. talk decision Erhvervsliv action talk talk Studerende som kunder Studerende som vælgere

10 Lav en quick interessentanalyse
Hvem har interesser i vores projekt? Hvordan kan de påvirke vores projekt? Er nogle af dem også interessante som målgruppe?

11 Dræbte i 2007 – hvad skal vi gøre?
Døde knallertkørere 42 Dræbte i 2007 – hvad skal vi gøre?

12

13 De døde knallertkørere – hvem var de?
Segmentering: 10 af dem er 17 år eller derunder 17 af dem er mellem 25-45 15 er fra 46 og opefter Meget få kvinder

14 Segmentering er 1. skridt
Præcisering af målgruppen - overblik Afgrænsning Evt. inddeling i delmålgrupper eller modtagergruppen

15 Meningsfuld segmentering
Bred eller snæver: Gravide kvinder i 3. måned Unge mænd med dårlig trafikadfærd Hjemvendte soldater fra Afghanistan

16 For bred og snæver Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred For bred: alle borgere i Danmark For snæver Folketingsmedlemmer med taleproblemer

17 Hvad kan man segmentere ud fra?
Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Livsstil Holdning Adfærd f.eks. trafik Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

18 Livsstil Hvad er livsstil?
Livsstil er en praktisk sans for den fysiske verden og en praktisk evne til at finde rundt i den. Livsstil er en foranderlig proces, der indebærer store valgmuligheder og eksperimenter hos nogle, specielt unge, men er mere fasttømret for andre, specielt ældre. Livsstil er vores evne til social integration og differentiering. Vores tavse viden.

19 RISK-segmentering – et eksempel
Inddeling i de fem segmenter De Blå Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende. De Grønne Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

20 Risk(forsat) De Violette
1/8 af befolkningen. De violette er materialistiske og går indfor kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet. De Rosa De rosa udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet. De Grå De grå er en udefinerlig klump i midten, med en tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.

21 Livsstil er en tendens "Livsstilen viser sig altså i det højeste som en tendens. Veluddannede mennesker har en tendens til at afsky ornamentering, men det er ikke en lovmæssighed.... Underpriviligerede personer har en tendens til ikke at bryde sig om fremmede og så videre og så videre." (Dahl(1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55)

22 Kun en tendens Men husk:
Der er ingen mennesker der er blå eller grønne. Man kan have flere eller færre blå eller grønne værdier.  Mennesker med violette værdier opfører sig ikke med sikkerhed på en bestemt måde. Der kan være tendenser til det.

23 Kritik af livsstile Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens:  Alder Køn Social kontekst Livssituation Livsfase Etnicitet De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne Og så de er ofte hurtigt forældede

24 Men det er ikke nok… Segmentering giver os et overblik…
…men erstatter ikke den konkrete målgruppeanalyse Eks. Borger.dk og de 12 personaer

25 Kvalitativ metode: En anekdote
I alt 125 husmødre skulle interviewes om nogle nye annoncer for hvidevare fra Bauknecht Med spørgeskemaer, farvekort, fotos ”und die ganze Schweineri“ 5-7 interviewpersoner ville have været mere end nok Morale: Kvalitative metode skal ikke leve op til kvantitative normer for at fungere.

26 Den kvalitative metode
Udgangspunkt i de humanistiske og samfundsvidenskabelige traditioner I modsætning til den naturvidenskabelige tankegang Bruger interview, fokusgrupper og observation til at indsamle data

27 De tre videnskaber Naturvidenskab Humaniora Samfunds-videnskab
Kvantitative undersøgelsesmetoder Videnskab er værdifri Mennesket udgør i kraft af subjektivitet en fejlkilde Virkeligheden er håndgribelig, konkret og kan opgøres i tal Metode skal være neutral Fortolkningslære Kvalitative undersøgelsesmetoder Subjektivitet For at forstå det enkelte ord i en tekst, skal man forstå og tilegne sig hele teksten, samtidig skal man forstå hele teksten for at forstå de enkelte ord - del og helhed Den hermeneutiske cirkel Fænomenologi Socialkonstruktivisme Hvordan placerer man humane og samfundsmæssige fænomener i social, økonomisk, politisk og produktionsmæssig sammenhænge? Kvalitative og kvantitative metoder Objektivitet – subjektivitet

28 Positivisme vs Hermeneutik

29 Kvantitativ vs. Kvalitativ
Lund, Anker Brink (1986): Habermass i hovedet og Gallup på papiret, s.

30 Validitet Validitet - typisk noget, man forholder sig til i forbindelse med kvantitative undersøgelser Overvejelser omkring validitet forudsætter, at der er en objektiv observerbar kerne af sandhed, som man kan afdække I forhold til holdningsundersøgelser, vil det f.eks. sige, at respondenterne har en holdning, som man undersøger om man kan afdække Positivistisk tankegang

31 Validitet i kvalitative undersøgelser
Nogle kvalitativt arbejdende forskere af den socialkonstruktivistiske skole vil afvise, at det giver mening at diskutere den slags. De vil argumentere for, at hvert interview er unikt – afhænger f.eks. af dynamikken mellem interviewer og respondent Det giver altså ikke mening at tale om, hvorvidt man vitterligt har afdækket respondentens holdning eller ej – den konstrueres i mødet med intervieweren Men hvis man følger den argumentation til ende, så giver det vel ikke mening at lave undersøgelser i det hele taget – For så er et interview jo ikke andet end en samtale mellem interviewer og respondent, der kun har relevans, mens den foregår

32 Validitet i kvalitative undersøgelser
Vi tager afsæt i en pragmatisk tilgang, hvor vi måske ikke vil generalisere resultaterne af vore kvalitative undersøgelse på samme måde, som vi ville med en kvantitativ undersøgelse ... i stedet nøjes vi med at lede efter mønstre og sammenhænge evt. mellem flere interviews eller flere fokusgrupper Derfor er det også relevant at overveje validiteten af vores kvalitative arbejde

33 Kendetegn Omhandler den interviewedes Livsverden
Skal forstå Meningen med det der siges Skal få Kvalitative og nuancerede beskrivelser frem Bevidst naivitet (forudsætningsløshed) være åben Det kan være Flertydigt Der kan ske en Forandring under interviewet, nye erkendelser mm. (Anne Hjort: "Om at interviewe kvalitativt", s )

34 Kvalitativ metode - konkret
Man bruger åbne ”hv-spørgsmål”. Hvordan?, hvorfor? Data vil ofte være i form af lange interviews/samtaler med en eller flere personer Databearbejdningen består i at fortolke og analysere Eksempel: Fokusgrupper med vælgere om, hvorfor de har stemt på et givent parti. Eller hvad de tænker om partiets valgmateriale/plakater.

35 Hvad kan man bruge dem til?
Målgruppeanalyse Konceptudvikling Prætestning Produktafprøvning Evaluering Teoriudvikling Spå om fremtiden

36 Design af undersøgelser
Valg af metoder Tid Interviewformer Enkeltvis Gruppe/fokusgrupper Quick and dirty Andet (f.eks. kreative metoder)

37 Design af undersøgelser
Hvor mange interviewpersoner og hvilke? Hvor mange interview? Kommer i første omgang an på deres rolle i det samlede undersøgelsesdesign. Men hvis det er væsentligste undersøgelsesform, er det vigtigt, at der er nok! Skal der suppleres med andre metoder?

38 Udvælgelseskriterier
Vigtige karakteristika Bente Halkier skriver, at en god udvælgelsesmetode er at være analytisk selektiv: "Det betyder, at man skal sørge for at få vigtige karakteristika i forhold til problemstillingen repræsenteret i udvalget." (Bente Halkier 2001: "Fokusgrupper, s.30)

39 Udvælgelseskriterier
"Typiske repræsentanter" "Valget af de interviewpersoner, som man ønsker at tale med, beror på en kvalitativ vurdering af teoretisk og praktisk art. Jeg vælger "typiske repræsentanter" for en given sammenhæng og det er sammenhængen og den forskningsinteresse jeg har i den, som bestemmer, hvad der er typisk." (Jette Fog 1994: "Med samtalen som udgangspunkt" s. 15)

40 Forskellige strategier
Cases som beskriver enten noget unikt eller typisk Ekstrem/afvigende f.eks. netafhængige Typisk f.eks. den typiske bruger af Politisk vigtig f.eks. Unge med anden etnisk baggrund på Vestegnen Cases som fokuserer på stor eller lille spredning Maksimal variation Homogenitet (Helle Neergaard (2001): "Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser", s )

41 Flere strategier Cases hvor henvisning bruges
Snebold Cases udvalgt på et specifikt teoretisk grundlag Teoristyret Bekræftende/afkræftende Cases udvalgt mere tilfældigt Opportunistisk Tilfældig Bekvemmelighed

42 Slut med oplæg for i dag

43 Interessenter (stakeholders)
Medarbejdere Kunder Ejere NGO’er Organisation Legitimitet Dialog/indflydelse Service Penge/personlig udvikling Arbejdskraft/engagement Midler/opbakning Udbytte Kode: Jura Issue: Effektivitet Kode: Moral Issue: Det hele menneske Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed


Download ppt "Segmentering, interessentanalyse og kvalitativ metode"

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google