25/2 2003Rikke Holm Petersen Agenda Definition af et brand 3 typer strategier: monolitisk, kombineret, varemærkebaseret Definition af corporate branding.

Præsentationer af emnet: "25/2 2003Rikke Holm Petersen Agenda Definition af et brand 3 typer strategier: monolitisk, kombineret, varemærkebaseret Definition af corporate branding."— Præsentationens transcript:

1 25/2 2003Rikke Holm Petersen Agenda Definition af et brand 3 typer strategier: monolitisk, kombineret, varemærkebaseret Definition af corporate branding Manifestation af identitet - corporate brand’et Corporate branding Brand hierarki Gruppeopgave/Case

2 25/2 2003Rikke Holm Petersen Definition af et brand Hvad er et brand?

3 25/2 2003Rikke Holm Petersen Definition af et brand Gængse definitioner af et brand: Et registreret varemærke mhp. juridisk at beskytte virksomhedens/produktets identitet En differentierings parameter En personificering af virksomheden og dens produkter Et image eller association i forbrugerens bevidsthed En uhåndgribelig, fysisk ikke eksisterende størrelse

4 25/2 2003Rikke Holm Petersen Definition af et brand Aaker: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear identical. Morsing: “Et brand er et løfte til forbrugerne om noget andet og mere end det generiske produkt.”

5 25/2 2003Rikke Holm Petersen Definition af et brand Olins: Magten af brands - hvor meget forbrugerne er villige til at betale for et givent produkt (Lacoste T-shirt koster 3 til 4 gange saa meget som en tilsvarende T-shirt). Jacobsen: “For det stærke brand kan man tilmed gå så langt som til at sige, at det fysiske produkt i virkeligheden næsten bliver bi- produktet…For stærke brands inden for de kortvarige forbrugsgoder som bl.a. Nike og Boss gælder 80/20-reglen.”

6 25/2 2003Rikke Holm Petersen Definition af corporate branding Et navn og symbol på tværs af forretningsområder og markeder eks. Virgin Music, Virgin Coke, Virgin Direct etc. Virksomheden bliver (en del af) produktet eller servicen - høj synlighed, direktør bliver symbol for brandet eks. Virgin - Richard Branson, Microsoft - Bill Gates, Body Shop - Anita Roddick Strategisk og sammenhængende anvendelse af en virksomheds særlige identitet og værdier eks. Bang & Olufsen - excellence, poesi, syntese

7 25/2 2003Rikke Holm Petersen Olins 3 strategier Monolitisk strategi Virksomheden, dens produkter og services har et navn, en visuel stil og identitet Virksomheden er meget synlig McDonalds, SAS, Virgin

8 25/2 2003Rikke Holm Petersen Olins 3 strategier Kombineret strategi (paraply/støttende) Virksomheden har en gruppe af aktiviteter/produkter ell. virksomheder som den støtter med sit eget navn, visuel stil og identitet Virksomheden er mindre synlig, da produktet selv har sit eget navn, visuel stil og identitet Eks. Nestle Kit Kat, Rolo etc.

9 25/2 2003Rikke Holm Petersen Olins 3 strategier Varemærkebaseret strategi (produkt branding) Virksomheden har en serie af varemærker, som ingen forbindelse har til hinanden ell. med virksomheden Forbrugerne kender ikke til virksomhedens eksistens Eks. Procter & Gamble (Pampers, Ariel), Unilever (Dove, Knorr)

10 25/2 2003Rikke Holm Petersen Olins 3 strategier Hvornår vil man vælge den ene strategi frem for den anden? Hvilke fordele og ulemper er der ved de tre strategier?

11 25/2 2003Rikke Holm Petersen Olins 3 strategier Monolitisk strategi: Styrke Enkelhed Differentiering (flere associationer) Stor synlighed Let genkendelighed Positionere sig stærkt Goodwill - gensidighed Integrations-og vækstmuligheder Effektivisere markedsføringsomk. Svaghed Stor sårbarhed Konkurrende produkter Eksperimentere med produkter Tilpasse brand identitet til målgrupper

12 25/2 2003Rikke Holm Petersen Olins 3 strategier Kombineret strategi: Styrke Differentiering (flere associationer) Synlighed Genkendelighed Storhed - signalere stor størrelse Goodwill - gensidighed Bevare kundeloyalitet Tilpasse delvist brand identitet til målgrupper Integrations-og vækstmuligheder Svaghed Stor sårbarhed Konkurrende produkter Eksperimentere med produkter Høje markedsføringsomk.

13 25/2 2003Rikke Holm Petersen Olins 3 strategier Varemærkebaseret strategi: Styrke Konkurrende produkter Eksperimentere med produkter Tilpasse brand identitet til mål- grupper Ingen gensidighed Svaghed Høje markedsføringsomk. Goodwill - gensidighed Differentiering (produktassociation)

14 25/2 2003Rikke Holm Petersen Brand hierarki Den eksplicitte rækkefølge mellem brand elementer (antal, fælles/forskellige træk ved brand elementer på tværs af en virksomheds produkter) Branding strategi Branding forholdet mellem en virksomheds produkter

15 25/2 2003Rikke Holm Petersen Brand hierarki Corporate Brand Family Brand Individual Brand Modifier

16 25/2 2003Rikke Holm Petersen Manifestation af identitet/corporate brand’et Hvordan kommunikerer virksomheder deres corporate brand/ identitet (hvem de er/hvad de står for/ hvor de vil hen)?

17 25/2 2003Rikke Holm Petersen Hatch & Schultzs model Kultur Image/omdømme Medlemmers værdier og opfattelse Eksterne stakeholders opfattelse Hvem er vi? Hvor er vi på vej hen? VISION VÆRDIER Kilde: Hatch & Schultz 1997 Identitet

18 25/2 2003Rikke Holm Petersen Hatch & Schultzs model Kultur Image/omdømme Medlemmers værdier og opfattelse Eksterne stakeholders opfattelse Kilde: Hatch & Schultz 1997 Produkt/service Omgivelser Kommunikation Adfærd Identitet

19 25/2 2003Rikke Holm Petersen Manifestation af identitet/corporate brand’et Produkter & serviceydelser Selve produktet ell. ydelsen Emballage Ekstra service/ydelser som kommer med produktet Kommunikation Planlagt (reklamer, pressemeddelelser, direktør udtaler sig) Ikke planlagt (medarbejdere ell. direktør) Omgivelser Butikker ell. hovedkontor Beliggenhed, arkitektur, møbler, påklædning mv. Adfærd Al adfærd (Direktør rejser til månen, fyringer, medarbejder servicere kunder etc.)

20 25/2 2003Rikke Holm Petersen Manifestation af identitet/corporate brand’et Vigtigt at alle disse manifestationsformer afspejler sig i hinanden og har rod i samme identitet (vision og værdier) for at opnå troværdighed og få et godt omdømme!!!!!