Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

8. Kursusgang 25.10.10 Diffusionsteori.

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "8. Kursusgang 25.10.10 Diffusionsteori."— Præsentationens transcript:

1 8. Kursusgang Diffusionsteori

2 1. midtvejsevaluering Lav 1. midtvejsevalueringsopgave til mandag den 4. april Oplæg på max 10 minutter til holdet Indhold: Formål med opgaven, problemformulering, motivation, undersøgelsesdesign, spørgeguide(r), resultater fra quick&dirty, etc., overvejelser om brug af teori(Sepstrup og Rogers eller anden) og evt. overvejelser om brug af kvantitative metoder Saml jeres opgave indtil nu og send den til: og og jeres opponentgruppe Senest den 1. april kl. 14.

3 Form på 1. midtvejsevaluering
Sker i fælles forum En gruppe har ansvar for at give feedback 1-2 fra gruppen på ”scenen” resten ”supporter” Opponentgrupper: B.dk – Skole IT Nemid – Grøn IT Skævt - Cykelhjelm

4

5 QWERTY-tastaturet Totalt, dødhamrende upraktisk og irrationelt idag, når man har hurtige computere Men det bruges af stort set hele kloden - underligt nok også i Kina og Japan Morale: Kultur er stærkere end teknologi Eksempler - Apple vs. Microsoft/IBM, VHS vs. BetaMax , QWERTY vs. DVORAK

6

7 Diffusion af innovationer
Hvad er en innovation? ”En idé, praksis eller et objekt, der bliver opfattet som en nyskabelse - hvad enten det er det eller ej, af et individ, en gruppe eller andre adoptions-enheder”. (Rogers, 1995:11)

8 Innovationens karakter
En innovation kan være en teknologisk opfindelse. Og er det typisk hos Rogers. Men den kan også være "software", som f.eks. en ideologi, en religion eller en leg eks. marxisme, buddisme, ikke-rygning og Pokemon.

9 Software/hardware Der er to aspekter af en teknologisk innovation:
Den fysiske form og design af Innovationen 2: Software Viden om innovationens funktionalitet(er) (Rogers, 1995: 12)

10 Målgruppens kendskab? Være den inddeling bevidst, når du undersøger målgruppens kendskab. For målgrupper kan sige, at de kender til innovationen – og så ikke være i stand til at betjene den ordentligt, f.eks. Twitter.

11 Egenskaber ved innovationen
Nogle innovationer spredes hurtigt til et globalt publikum, ex, Facebook, mobiltelefoni Mens andre langsomt udbredes til en lille gruppe f.eks. solenergi. Det handler om målgruppens opfattelse af fem egenskaber ved innovationen.

12 Egenskaber ved innovationer
1: Relative fordel 2: Kompatibilitet 3: Kompleksitet 4: Testbarhed 5: Observerbarhed

13 1: Relative fordel Hvorvidt modtageren oplever, at der er en
fordel ved innovationen er det mest afgørende for om innovationen adopteres. ”Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes.” (Rogers, 1995: 212) Økonomisk profitabelt Social prestige Andre fordele f.eks. mobiltelefonen contra fastnet

14 2: Kompatibilitet Kompatibilitet omhandler, hvor forenelig
innovationen er med: Modtagerens værdier og holdninger (vaner) Tidligere erfaringer (også med andre ideer og innovationer) f.eks. fastnet telefon Behov som potentielle adoptorer

15 3: Kompleksitet Kompleksitet beskriver, hvor kompliceret
det er for modtageren at anvende eller forstå innovationen. ”The complexity of an innovation, as perceived by members of a social system, is negatively related to its rate of adoption.” (Rogers, 2003, p. 257)

16 4: Testbarhed Hvis det er muligt at teste innovationen
eller dele af den, er der generelt større chance for hurtigere adoption. Testbarhed kan minimere usikkerhed i forhold til innovationen. F.eks. Få Itunes gratis De tidlige adoptorers erfaringer kan via videreformidling fungere som vikarierende testbarhed for de sene adoptorer.

17 5: Observerbarhed Observerbarhed handler om, hvorvidt det
er muligt for andre at se resultatet af innovationen. Eks. ventilatorer i lejlighedsvinduer, mobiltelefoner, forårsmoden. Innovationer af software-karakter er ikke så tydelige for observation, og har normalt en langsommere adoptionsrate.

18 Sammenfattende om egenskaberne
Ifølge Rogers er det kort sagt sådan, at de innovationer, der: Passer ind i målgruppens sociale system(normerne i netværket) Tilbyder store fordele f.eks. musik fra nettet Itunes Formår at stimulere interpersonel kommunikation Passer med de eksisterende værdier og holdninger f.eks. kogning af vand Er så lidt komplekse som muligt f.eks. Itunes igen Kan afprøves Og som er observerbare f.eks. Reelight til cykler Har størst chance for at blive adopteret af målgruppen.

19 Diffusion

20 Den S-formede kurve Diffusionsprocessen forløber som en S-formet kurve. Det viser empirien. Kurven er eksponentiel. Idet innovationen spredes fra en person til et netværk og videre i netværket. Til sidst aftager kurven, når alle medlemmerne af den reelle målgruppe har adopteret innovationen. Dvs. de 100 % er ikke hele befolkningen. Ikke alt diffunderer, eks. DVORAK-tastaturet og 'kogning af vand' i Peru.

21 Adopterkategorier over tid
Når hele diffussionsprocessen er løbet til ende, kan man lave en normalfordeling af adopterne afhængigt af, hvor innovative de var.

22 Adopterkategorier Innovative Afventende Efternølere
Nysgerrige Skeptiske

23 Adopterkategorier Innovators = de innovative
Early adopters = de nysgerrige Early majority = de afventende Late majority = de skeptiske Laggards = efternølerne

24 Kritisk Masse Det interessante ved innovationer er, at når adoptionen, når en vis mængde, et vist sted på S-kurven som udgør en 'kritisk masse'. Når den kritiske masse eksisterer bliver diffussionen selvopretholdende/selvkørende. Dette kan man prøve at planlægge efter, når man skal udvikle. Et community er knap så spændende, når der ikke er andre at interagere med. Har I eksempler på teknologi, der har eller ikke har nået kritisk masse?

25 Kommunikationskanaler
Rogers to overordnede kommunikationskanaler(Ligner Sepstrups model): Massekommunikation Er god til at skabe opmærksomhed og kendskab. Massekommunikation kan være vigtig på 1. stadie i beslutningsprocessen. Interpersonel kommunikation Øver ofte stor indflydelse når vi træffer vigtige valg. Den personlige kommunikation er ofte vigtig på 2. og 3. stadie i beslutningsprocessen.

26

27 Diffussionsnetværk Når innovationer skal diffundere i sociale systemer eller netværk er nogle personers roller vigtigere end andre. Opinionsledere For at være opinionsleder skal man være i stand til at påvirke andres holdninger til et eller flere emner. Man kan godt i et socialt system have forskellige opinionsledere til forskellige emner ex. IT-teknologi, have-økologi og lægevidenskab/sygdomme.

28 Roller Opinionsledere har meget generelt:
et større forbrug af massemedier er mere kosmopolitiske større personlig kontaktflade højere socioøkonomisk status er mere innovative end deres 'followers'

29 Tiden Ved at inddrage tiden som en vigtig faktor adskiller Rogers (og innovationsforskningen) sig fra mange andre kommunikations-teoretikere, der ofte ignorerer tidens indflydelse. Tiden har betydning for tre forhold: Innovations-beslutningsprocessen, innovationsvillighed og adopter-kategorier.

30 Målgruppens forudsætninger
Målgruppens forudsætninger før adoption: Eksisterende/tidligere praksis Oplevede behov eller problemer Innovationsvillighed Normerne i det sociale system

31 Ja til innovationen… Kendskab Overtalelse Beslutning
Implementering (evt. reinvention) . Konfirmering

32 Reinvention Reinvention er et begreb Rogers har indført efter, at det har vist sig, at modtagerne ikke altid benytter innovationen som planlagt Man kan næsten sige, at innovationen nogle gange bliver genopfundet. Eks. japanske teenagepiger, der bruger mobiltelefoner som halssmykke, SMS eller mobilen som betalingsmiddel.

33 Innovationsvillighed
Hvor villig er den enkelte eller gruppen til at adoptere innovationer i forhold til andre. Kort sagt, hvor innovativ er den enkelte/ gruppen/ virksomheden? For nogle kan det være et væsentligt aspekt for deres innovationsvillighed, at innovationen er NY - rigtig ny. For andre, at innovationen bliver brugt af en stor tilfreds gruppe, som de kan identificere sig med. Så de føler sig trygge ved at bruge innovationen.

34 Usikkerhed ved innovationen
Computerbaserede innovationer skaber let usikkerhed i organisationer, der kan føre til modstand mod innovationen. Der er tre typer af usikkerhed

35 Tre typer af usikkerhed
Teknologisk usikkerhed: Hvor vanskeligt det er for organisationen at afgøre; pålideligheden, kapaciteten og præcisionen af den nye teknologi, eller hvor hurtigt nyere teknologi vil gøre innovationen forældet. Finansiel usikkerhed: hvorvidt implementeringen af innovationen vil give et attraktivt udbytte. Social usikkerhed: hvorvidt der vil opstå konflikter og problemer i forbindelse med implementeringen af innovationen. (Rogers 1995, p. 397)

36 Konsekvenser af innovationer
Som udvikler kan man planlægge innovationens form og funktion. Men det kan være vanskeligere at forudsige betydningen af innovationen for målgruppen og de mulige konsekvenser af adoption. (Rogers, 1995:422)

37 Typer af konsekvenser Ønskede – uønskede konsekvenser
F.eks. ved etiske problemstillinger  Facebook og privatliv Direkte - indirekte konsekvenser F.eks. ved implementering af ny teknologi, kan medarbejdere føle sig udsatte Forudsete – uforudsete konsekvenser F.eks. Internettet der gør PC’ere(ikke mac!) sårbare overfor for virus og hacking udefra.  Sidegevindster F.eks. at afrikanerne sammen med mobiltelefoner fik et banksystem

38 Kritik af innovationsforskningen
Rogers forholder sig meget lidt til naturen af innovationen. Han tager indirekte som udgangspunkt at innovationen er 'god', sund, politisk korrekte, positiv teknologisk set osv.

39 Kritik af innovationsforskningen
Der er stort set ingen forholden sig til 'dårlige' eller problematiske innovationer. Han har heller ikke så stort fokus på hvorfor de opstår. Innovationsforskningen betragter ofte en innovation som et stykke teknologi, på baggrund af deres empiri – hvilket bla. har konsekvenser for adopterkategorierne.

40 Sammenfatning på adopterkategorier + kritik
Rogers tegner et billede af, at de tidlige adoptere som for nogens vedkommende er opinionsledere har: højere socioøkonomisk status grundlæggende er mere innovative er mere intelligente har større kommunikationsnet og er mere socialt og kulturelt aktive end de senere adoptere Er det billede korrekt? Husk der er forskel på innovationer! Denne inddeling kan man bruge strategisk til at få sin innovation til at sprede sig.

41 Undersøgelsesmæssige problematikker
Pro-innovation bias Folk er generelt positive overfor ny teknologi The individual blame Det er nok mig, der ikke kan finde ud af det. Hukommelses-dimensionen Hvornår var det nu, jeg anskaffede mig…

42 Slut for i dag

43 Innovationer i organisationer
Innovations-beslutningsprocessen er ofte mere kompleks i organisationer. Typer af innovationsbeslutninger: Frivillig innovationsbeslutning f.eks. ny mobil Kollektiv innovationsbeslutning Autoritets innovationsbeslutning f.eks. Windows Vista (Rogers 2003, p. 403)

44 Roller i organisationer
Der er typisk forskellige personer, der har forskellige roller i implementeringsfasen. To vigtige roller er: Innovations Champion (forkæmper) Administration/ledelse

45 Variable der påvirker adoptionsraten

46 Rogers 1995, p. 190

47 Veje til at finde opinions-ledere

48 Efterfølgere og weak ties
Weak ties  De løse forbindelser til et socialt system kan godt være meget indflydelsesrige vidensmæssigt, fordi de kan rumme viden, som man hverken selv, eller nogen af ens ligesindede venner besidder. F.eks. sundhedsplejersker eller at bruge ens netværk til at skaffe sig job. Løse forbindelser er ikke ens venner, men venners venner og bekendte, kollegaer mm.

49 Interaktive innovationer
Watching while being watched Ved en 'almindelig' innovation holder de sidste adoptorer øje med de første, for at se om innovationen er en god idé. Ved en interaktiv innovation er de tidlige adoptorer afhængige af at de senere 'hopper' med på vognen. For ellers er det så som så med interaktiviteten.

50 Individuel tærskel Det springende punkt er, om der overhovedet er nogen der tør adoptere før end alle andre har. Dette afgøres af personens individuelle tærskel for adoption.

51 Adopterkategorier, 2 Innovators = de innovative
Er meget positive overfor innovationen. Opnår muligvis kendskab igennem massemedier. De innovative er kosmopolitiske, chancebetonede og med høj socioøkonomisk status. Early adopters = de nysgerrige Er på forhånd positivt stemt overfor innovationen, men har endnu ikke bestemt om de vil adoptere. De nysgerrige er lederpersonligheder med høj social status og store sociale netværk.

52 Adopterkategorier, 3 Early majority = de afventende
Er en smule positive, men også lidt usikre. De afventende har en del sociale kontakter, men er mindre meningsdannende end de nysgerrige. Late majority = de skeptiske Er skeptiske. Hvad er nu det for noget? De adopterer først, hvis de oplever at andre opnår store fordele ved innovationen. De skeptiske har lavere social status end de nysgerrige og færre økonomiske midler.

53 Adopterkategorier, 4 Laggards = efternølerne
Er meget kritiske og muligvis negative overfor innovationen (og andet nyt). Der skal virkelig være så store fordele, at det er værd at overvinde besværet, eller det skal være et decideret problem, at de ikke er med. Efternølerne er traditionelle, har lav social status, lille kommunikationsnet og er dårligt økonomisk stillet.

54 Hvorfor QWERTY? ”QWERTY-tastaturet er oprindeligt lavet til mekaniske skrivemaskiner, og tasterne er placeret, så de ikke sætter sig fast, når man skriver. Konkret er det gjort ved, at bogstaver der ofte optræder lige efter hinanden i engelske ord, er placeret langt fra hinanden”. Kilde: Wikipedia

55 DVORAK-tastaturet ”På et Dvorak tastatur er bogstaverne placeret ergonomisk velovervejet, i modsætning til på QWERTY layoutet. På Dvorak tastatur-layoutet er de mest brugte bogstaver placeret på midterlinien, med vokaler til venstre og konsonanter til højre. Dvorak tastaturet får derved en god rytme, kræver minimalt fingerarbejde samt forøget skrivehastighed.” Kilde:

56 Diffusionsteori Diffusionsprocessen
   "Diffusion er den proces, hvor en innovation bliver kommunikeret igennem bestemte kanaler, over tid, iblandt medlemmer af et socialt system (et netværk)." For at dette kan ske skal innovationen opfattes som relevant at viderebringe. Og dem der viderebringer skal være i stand til at overbevise de øvrige i det fornuftige i at adoptere.

57 Kommunikationsopfattelse
”Communication is a process in which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding.” (Rogers 2003, p. 5) Grundlæggende betragter Rogers kommunikation som en proces og ikke et lineært forløb.

58 Innovations-beslutningsprocessen,1
Minder om Sepstrups informationsproces Kendskab At få kendskab til en innovation er første skridt til adoption. Folk kan selv aktivt opsøge viden om innovationen, eller passivt støde på viden om den, indenfor deres almindelige medieforbrug.

59 Innovations-beslutningsprocessen, 2
Overtalelse På dette stadie danner målgruppen deres holdning til innovationen - enten en positiv eller en negativ. Til dette begynder interpersonelle kanaler at blive væsentlige.

60 Innovations-beslutningsprocessen, 3
Ved dette stadie kan målgruppen enten adoptere eller afvise innovationen. Selv om man er positivt indstillet kan det alligevel godt medfører afvisning, hvis innovationen f.eks. er vanskelig at tage i brug (dtp-programmer), uoverskuelig at implementere i sin daglige livsførelse (nye kostvaner) eller hvis ens nærmeste er negativ overfor den (en kondicykel i stuen eller fed megastor fladskærm WAF).

61 Innovations-beslutningsprocessen, 4
Implementering (evt. reinvention) På dette stadie begynder folk at bruge innovationen. Her er det selvfølgelig væsentligt, at de også ved, hvordan de bruger innovationen rigtigt - og hvor de får viden om det.

62 Innovations-beslutningsprocessen, 5
Konfirmering Mange bliver efterfølgende ved med at søge bekræftelse på, at det ny også er det rigtige at bruge innovationen. F.eks. at spise grønt, eller at købe en Mac i stedet for en pc. Derfor kan markedsføring og oplysnings-kampagner også være rettet mod dem der har valgt produktet eller sagen! Prøv spillet:


Download ppt "8. Kursusgang 25.10.10 Diffusionsteori."

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google