Lise Walbom, Chefkonsulent i DI Fødevarer

Præsentationer af emnet: "Lise Walbom, Chefkonsulent i DI Fødevarer"— Præsentationens transcript:

1 Lise Walbom, Chefkonsulent i DI Fødevarer licw@di.dk
Kan forskellen mærkes? Får vi Fair-Speak med mærkerne i hverdagen? Hvor peger mærkerne hen i fremtiden? HUSK: mælk, appelsiner, bogen – FairSpeak! Henvisning til AAD oplæg om DI Fødevarer… Fair-Speak stammer bl.a. fra forskningsprojekt på CBS der ser på hvordan fødevarer kan anprises på en fair måde over for forbrugere. Det kommer jeg nærmere ind på… Lise Walbom, Chefkonsulent i DI Fødevarer

2 Kan forskellen mærkes?

3 Tæt på 100 mærker i dagligvarehandelen – Hvordan kan vi som forbrugere og virksomheder mærke forskellen? Der findes tæt på 100 mærker i dag i den danske dagligvarehandel, hvoraf kun en håndfuld kontrolleres af myndighederne. Der er mange frivillige mærkningsordninger i DK og EU. Dem jeg har med her dækker ikke alle dækker fødevarer…. Spørgsmålet er, om forbrugere forstår mærkerne – om der er tale om fair speak når vi bruger mærkerne? Hvad skal der til for at forbrugerne forstår dem – og reelt mærker forskellen? Hvordan kan vi som forbrugere og virksomheder mærke forskellen? Vi afkoder / tillægger forskellig værdi i forskellige mærker. En øko-forbruger navigerer efter Ø-mærket og en anden primært efter Fairtrade. Forskellen skal kunne mærkes for den enkelte forbruger, - men i høj grad også helst for virksomhederne der oplever at produkterne tilføres en konkret mer-værdi. Det er det vi skal tale om nu! Hvordan kan vi sikre at forbrugerne oplever en konkret forskel - og hvordan bliver mer-værdien på produktet tydeligt! Det er altså de briller jeg vil bede jer have på her i dag. Fuldkorn: 128 varer på fuldkorn.dk. Det er varer der er berettiget til at bære mærket. Det vides ikke præcist hvor mange varer der lige nu har mærket på emballagen. Nøglehullet: Ikke muligt at fremskaffe et præcist tal. September 09 var 240 ud af Coops ca egne produkter mærket med nøglehullet. De er langt fremme med mærkningen fordi de også har anvendt det i Sverige i mange år. Et gæt er at ca. 500 varer bærer nøglehullet totalt i Danmark, men der er altså umiddelbart ikke noget der er opgjort.  Økologi: Andelen af økologiske varer udgør kun 5,5 pct. af den totale fødevareomsætning - potentiale for yderlig vækst. De tre største varegrupper er mælk, ost, æg efterfulgt af ris, brød, pasta, mel, gry, kager og dernæst grøntsager. Bemærkelsesværdig er frugt der er steget med 207 %, svinekød der er steget med 152 % og pålæg af kød og fjerkræ. Siden minimælk blev lanceret som økologisk i 2005 er den på blot 3 år blevet den fjerde mest omsatte økologiske vare. Fairtrade: Over 50 danske virksomheder vælger at benytte Fairtrade-mærket på alle eller dele af deres produkter. I alt 400 produkter bærer nu Fairtrade-mærket i Danmark. Fairtrade og miljøet: Miljøvenlig produktion er en væsentlig del af Fairtrade-ordningen. Økologi er ikke et krav, for det vil udelukke nogle af de svageste grupper, men på det danske marked er omkring 75 % af de mærkede produkter samtidigt økologiske.

4 Problem: Vi bliver forvirrede!
Designelementer Antal Procent af elementer Mærker 47 4,7% Varebetegnelser 272 27,2% Tekst 391 39,1% Tal & fakta 213 21,3% Illustrationer mv. 77 7,7% Total 1000 100% Problemt er, at vi bliver forvirrede - Hvis vi ikke kan mærke forskellen på en mærket/ikke mærket vare. I de situationer er der ikke tale om fair speak men i stedet vildledning! Det ser FairSpeak Gruppen på CBS nærmere på i et forskningsprojekt hvor flere fødevarevirksomheder også er involveret. Det er Arla, Lantmännen Schulstad, Toms og SuperGros. FairSpeak Gruppen stiller skarpt på navngivning og anprisning af fødevarer som en væsentlig faktor i udviklingen af befolkningens madvaner og livsstil, der igen er afgørende for folkesundheden. Resultaterne af forskningsprojektet skal kunne bruges af dansk fødevareindustri i forbindelse med udvikling af sunde og velsmagende produkter, der kan anprises på en fair måde over for forbrugere. Hvad er det der ikke forstås når vi ser på fødevarer? Hvilke designelementer giver anledning til vildledningssager? I denne tabel er der vist sager registreret hos fødevareregioner fra Det er altså teksten der giver anledning til flest problemer… Det er her vi skal rette opmærksomheden særligt imod. Hvilke produkter er der typisk tale om? A: Kød, fjerkræ, charcuteri o.l. B: Kosttilskud C: Bagværk, mel, gryn, cerialier. Hvorfor startes sagen? Ofte fordi modtageren bliver forvirret over mærkningen/teksten. Forskellen kan ikke mærkes konkret! Hvem er det der ikke forstår / angiver? Der er ikke skelnet mellem om sagen er startet af en forbruger, forbrugerorganisation, konkurrent eller myndighederne selv. Kilde: Fair Speak: Scenarier for vildledning på det danske fødevaremarked, CBS 2009.

5 Det skal være nemt at vælge den rigtige vare for mig!
Den ideelle fremtidige situation er, for mig som forbruger, at det er nemt for mig at vælge den helt rigtige vare for mig – på et velinformeret grundlag… For jer som virksomheder er det ønsket at sikre muligheder for anprisning af varerne og dermed tillægge varerne en mer-værdi. Hvordan kan disse to mål nås? Jeg har valgt at se nærmere på 3 cases hvor der arbejdes med at kvantificere forskellen tydeligt på varerne – eller i tilknyttet kommunikation.

6 Case: Økologi Vand fra hanen
1 liter økologisk mælk sparer 200 liter grundvand for mødet med sprøjtegifte Første case er kampagnen som økologisk Landsforening kørte for nogle år siden. I kampagnen har man meget konkret beregnet hvor meget grundvand der bliver sparet for mødet med sprøjtegifte hvis du som forbruger køber 1 liter økologisk mælk. 200 liter kommer man frem til og al dokumentationen findes lagt åbent frem på en særlig kampagne hjemmeside Effekten ved at kvantificere er, at forskellen man som forbruger bidrager til bliver konkret - og det "rammer" den mandlige økologiske forbruger i højere grad end ved alene at bruge Ø-mærket. Mælk: 1-200 Æg: 1-75 Havregryn (50 gr.): 1-34 1 oksebøf: 1-750

7 Case: Fairtrade FairNok
Den anden case handler om Faritrade og magasinet FairNok der blev lanceret i 2006.

8 Her har Fairtrade systematisk trukket forskellige produkter frem og kvantificeret hvordan forskellen ved at vælge fairtrade konkret kan mærkes for bananbonden. Effekten er igen, - at det bliver meget konkret for mig som forbruger hvad det er for en forskel der mærkes ved at jeg vælger den ene banan frem for den anden.

9 Case: Klimamærkning af fødevarer rammer skævt
12 g CO2 3 og sidste case handler om klimamærkning. Det er et hot emne – ikke mindst uden for Danmarks grænser. Visse danske virksomheder er blevet ramt af at udenlandske detailhandelskæder stiller krav om angivelse af klimabelastning på varerne. (Tesco/Arla). Klimaudfordringen er ekstrem kompleks – også for den almindelige forbruger. For hvem kan forstå at sammenligne 12 gr CO2 på en appelsin med 5 kg CO2 på en tomat de står og skal sammenligne fødevarer…? CO2 mærkning af fødevarer rammer skævt I England og Frankrig har en række supermarkedskæder valgt at introducere nye "miljømærker" på udvalgte produktgrupper, som viser antallet af food miles. Food miles er kort og godt den strækning (miles) vores fødevarer transporteres fra de produceres ude på marken til de ender på vores bord. Mens hensigten med mærkningen er reel, er den forbundet med en række udfordringer. Bl.a. kommer de nye CO2 mærker i virkeligheden til at fungere som handelsbarrierer for 3. verdens lande. En analyse lavet af Tv-kanalen BBC viser, at kenyanske landmænd i de sidste år, har ændret deres produktion fra regional handel til international eksport, som i dag udgør 65 pct. af den samlede produktion af landbrugsvarer. Heraf havner halvdelen i engelske supermarkeder. En sur smiley på varerne fra Kenya pga. lang transport vil derfor have fatale økonomiske og menneskelige konsekvenser for kenyanerne. Og hvis mærkerne så bare gav mening miljømæssigt. Men det gør de ikke. Beregninger viser, at et totalt boykot af varer fra Afrika, som er importeret via fly, vil reducere Englands samlede emissioner med mindre end 0,1 pct.

10 Eventuel mærkning skal være sammenlignelig og dække hele kæden
12 g CO2 Faktum er, at det er en meget vanskelig opgave at klimamærke. Det gælder i høj grad beregningsmetoden. Som situationen er lige nu, vil klimamærkning af fødevarer derfor være mere vildledende end vejledende… Og det vil være langt mere hensigtsmæssigt for både virksomheder og forbrugere at sætte ind på andre måder – hvis forskellen skal kunne mærkes – både for klimaet – og for forbrugerne. A: Det eksplosivt stigende antal mærker på fødevarer betyder, at forbrugere har sværere ved at foretage et oplyst valg. Kampagner fx i detailhandlen, kan bidrage til en adfærdsændring hos forbrugerne, og at denne type indsats bør styrkes. Fx er et økologisk produkt ikke automatisk også det mest klimavenlige. (DI er åben overfor en diskussion om frivillig europæisk/international mærkning. Standardisering og klare kriterier omkring metoden og LCA tilgangen (baseret på produktets samlede miljømæssige påvirkning i hele værdikæden) skal være på plads inden der sættes gang i mærker. På denne måde sikres enighed og ikke unødig forvirring blandt virksomheder og forbrugere.)

11 Hvad kan du selv gøre? Fx kampagne fra Coop Danmark.
Folder om klima og fødevarer i samarbejde med Informationscenter for Miljø & Sundhed Forklarer sammenhængen mellem den mad, vi spiser, og CO2-udledning på en måde, som alle kunder kan forstå Spis sundt - spis mindre! Godt i al almindelighed… En stor del (ca. 30 pct.) af energi-"tabet" sker hos forbrugerne selv. Derfor er informationskampagner vigtige. Fokus på "hvad kan du selv gøre" - fx ved ikke at tage bilen ned til supermarkedet og ikke forbruge mere end nødvendigt og dermed reducere affaldsmængden. Dette vil være langt bedre initiativer end nye mærker.

12 Klimakampagne i uge 41 Et andet initiativ i detailhandlen er den kommende klimakampagne i uge 41 hvor Forbrugerstyrelsen har taget initiativ til en kampagne der kommer til at kredse om en række klimaråd – hvor et af dem der handler om fødevarer lyder: ”Vælge sæsonens frugt og grønt, der er produceret lokalt”. (Handelshindrerende!! A al den svenske sag i kommissionen!!). Kampagnen ”genbruger” 1 ton mindre kampagnen der også har været inde og kvantificere de helt konkrete forskelle du kan være med til at skabe for klimaet hvis du følger klimarådene.

13 Information til forbrugerne skal være informativ og gennemskuelig
Kort sagt må det konkluderes, at forskellen skal kunne mærkes - mærkning skal være informativ og gennemskuelig og, det er hensigtsmæssigt, at anvende forskellige kommunikationskanaler til både virksomheder og forbrugere.  Det er altså ikke alene nok at sætte mærker på varerne - de skal suppleres af en yderligere kommunikationsindsats / kampagner hvor detailhandel, myndigheder, interesseorganisationer og virksomheder tager fælles ansvar i fx partnerskaber og sikrer fokus på udvalgte mærker. Her er Fuldkornsmærket et rigtig godt eksempel… På denne måde nås den mere langsigtede og brede indsats over for forbrugerne der er afgørende for at de reelt forstår og vælger efter mærkerne.

14 Vejledning om miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen fra Forbrugerombudsmand Henrik Øe
Jeg ved godt det kan være vanskeligt som virksomhed balancere teksten og mærkerne på varerne. Det skal gerne være nemmere - at arbejde med markedsføring af etik og miljø. Det er sundt - både for miljø og afsætning - derfor er det interessant, at Forbrugerombudsmanden netop nu arbejder med en ny vejledning, der skal guide erhvervsdrivende til saglig brug af miljømæssige og etiske påstande og budskaber. Hvad enten havestolen er produceret af træ, der ikke belaster regnskoven, eller kaffeproducenten har fået en fair pris, skal alle påstande, der benyttes om miljømæssige og etiske fordele i markedsføringen, være retvisende og kunne dokumenteres. Det er hovedbudskabet i udkastet til en ny national vejledning, som nu er i høring til den   Med vejledningen håber forbrugerombudsmand Henrik Øe at give en enkel rettesnor for de erhvervsdrivende til at anvende miljømæssige udsagn og etiske anprisninger på et område, hvor markedsføringen nemt kan ende i en ”grøn” gråzone. Han opfordrer derfor virksomhederne til ikke at oversælge budskaberne. Vær helt konkret i markedsføringen frem for at bruge vage og uklare påstande, lyder rådet. Virksomheders interesse for samfundsmæssige og miljømæssige problemer og hensyn skal kunne indgå i branding af virksomheden med en miljø- eller etikprofil i relation til forbrugerne og konkurrenterne på markedet. Tiltagene skal have et reelt og dokumenterbart indhold – ellers kan det være vildledning, som både skader forbrugernes tillid til markedsføringen og den fair konkurrence.

15 Klimakommunikation Kontakt: Lise Walbom, Chefkonsulent DI Fødevarer
Kort sagt skal forskellen kunne mærkes – også i fremtiden - mærkning skal være informativ og gennemskuelig og, det er hensigtsmæssigt, at anvende forskellige kommunikationskanaler til både virksomheder og forbrugere. Og det er nødvendigt at satse på den langsigtede indsats over for forbrugerne bl.a. via kampagner i partnerskaber - på denne måde opnår produkterne mer-værdi!! Vi mærker forskellen forskelligt! Kontakt: Lise Walbom, Chefkonsulent DI Fødevarer