Organdonationskampagnen 2008 for Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen Udviklet og gennemført af konsortiet Advice A/S og Metaphor Reklamebureau.

Præsentationer af emnet: "Organdonationskampagnen 2008 for Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen Udviklet og gennemført af konsortiet Advice A/S og Metaphor Reklamebureau."— Præsentationens transcript:

1 Organdonationskampagnen 2008 for Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen Udviklet og gennemført af konsortiet Advice A/S og Metaphor Reklamebureau IAA Prisen 2008

2 BAGGRUND Kunden Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen Hvorfor en kampagne? Fordi der er mangel på organdonorer - 612 danskere er på venteliste til et nyt organ (i 2007 havde Danmark 72 donorer, der gav organer til 220 patienter) - Danmark er det land i Norden, der har færrest organdonorer målt i forhold til befolkningstallet IAA Prisen 2008

3 FORMÅL At skaffe flere organdonorer OG at sætte emnet på mediernes og politikernes dagsorden KONKRETE MÅLSÆTNINGER #1 Kampagnen skulle give 50.000 tilmeldinger til Donorregistret i løbet af tre måneder #2 Kampagnen skulle give mindst 10 omtaler i tv og på radio IAA Prisen 2008

4 KAMPAGNE- OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Den vanskeligste ”modstander” i kampagnen var menneskers naturlige tendens til at udskyde svære beslutninger – fx at skulle overveje sin egen død Der skulle fokus på handling DERFOR valgte vi - At udvikle en kampagne for beslutsomhed – og ikke en traditionel oplysningskampagne eller en kampagne for at sige ”ja” - At omringe målgruppen (alle danskere 18+) med tre indsatser: massekommunikation, PR og netværksarbejde - At køre en kort og hård kampagne med intenst nærvær, således at der ”blev smedet, mens hjertet var varmt” IAA Prisen 2008

5 MEDIESTRATEGI Kort og hårdt! Kampagnen startede den 25. marts 2008 og kørte fire uger frem. Uge 1: Opvarmning med massekommunikation, PR og mobilisering af frivillige Uge 2: Fortsat massekommunikation + frivillige (”facere”) på gaden Uge 3+4: Vedligehold med online-annoncering + PR IAA Prisen 2008

6 KREATIVT KONCEPT En kampagne for beslutsomhed Vi valgte at portrættere en række kendte danskere, der har taget en personlig beslutning vedrørende organdonation. Både til ja- og nej-siden. En direkte og konfronterende kampagne, men alligevel respektfuld, fordi den også gjorde det acceptabelt at sige nej til organdonation. IAA Prisen 2008

7 KREATIV UDFORMNING

8 IAA Prisen 2008 Printannoncer + outdoor

9 IAA Prisen 2008 630 frivillige gik på gaden i 50 byer på Donordagen den 5. april 2008 Butikker, apoteker og venteværelser landet over stillede displays med brochurer op

10 ØKONOMIFORDELING AF INDSATSEN Det samlede budget for kampagnen var 4.000.000,- Medier 2.000.000,- Kreativ udvikling + produktion af materialer 1.200.000,- Netværksarbejde (aktivering af frivillige) + PR 800.000,- IAA Prisen 2008

11 EFFEKTMÅLING Mål # 1: 50.000 nye registreringer i Donorregistret på tre måneder - Den 6. maj meddelte Sundhedsstyrelsen, at de 50.000 registreringer var hjemme – blot seks uger efter kampagnens start - To uger senere var tallet oppe på 61.893 og ultimo august har knap 70.000 danskere tilmeldt sig siden kampagnen startede (normalt tilmelder 3.600 danskere sig Donorregistret pr. måned) Mål # 2: 10 omtaler i radio og tv - I alt opnåede kampagnen 16 tv-omtaler, 429 omtaler i dagblade/ugeblade og 80 webartikler – hvortil kommer et ukendt antal omtaler i radioen - 20 % af omtalerne i tv og den trykte presse handlede om selve kampagnen, 15 % var historier om mennesker, der var på venteliste, eller som havde fået en transplantation, mens de sidste 65 % var debat om organdonation - Tv-omtalerne estimeres til en annonceværdi på 5.000.000,- - Print-omtalerne til 8.300.000,- - Web-omtalerne til 1.500.000,- - Alt i alt en rigtig god pressedækning for pengene IAA Prisen 2008

12 De landsdækkende tv-stationer var flittige til at omtale kampagnen – og til at debattere organdonation – i kampagneperioden

13 IAA Prisen 2008 TV2 Nyhederne bragte den 10. juni denne nyhed: 18-årige danskere vil snart helt automatisk blive bedt om at tage stilling til, om de vil være organdonorer. Det vil ske hos lægen, eller når man bestiller nyt pas eller kørekort. Det vil et bredt flertal i Folketinget vedtage på torsdag. Venstre besluttede i dag at indstille sin modstand. Forslaget, der er en mærkesag for løsgængeren Pia Christmas-Møller, skal skaffe flere organer. Som reglerne er i dag, modtager alle danskere et tilmeldingskort til organdonorregistret, når de får et nyt sygesikringsbevis. Vi skal have gjort op med passiviteten, siger Pia Christmas-Møller. Hun påpeger, at 80 procent af befolkningen erklærer sig parat til melde sig som organdonorer - men det er kun 12 procent, der er registreret. "Jeg er overordentlig glad for det her. Man kan nu svare nej, ja eller ved ikke. Alle svar er legitime. Men der bliver gjort op med passiviteten," siger Pia Christmas-Møller. TV2 Nyhederne bragte den 10. juni denne nyhed: 18-årige danskere vil snart helt automatisk blive bedt om at tage stilling til, om de vil være organdonorer. Det vil ske hos lægen, eller når man bestiller nyt pas eller kørekort. Det vil et bredt flertal i Folketinget vedtage på torsdag. Venstre besluttede i dag at indstille sin modstand. Forslaget, der er en mærkesag for løsgængeren Pia Christmas-Møller, skal skaffe flere organer. Som reglerne er i dag, modtager alle danskere et tilmeldingskort til organdonorregistret, når de får et nyt sygesikringsbevis. Vi skal have gjort op med passiviteten, siger Pia Christmas-Møller. Hun påpeger, at 80 procent af befolkningen erklærer sig parat til melde sig som organdonorer - men det er kun 12 procent, der er registreret. "Jeg er overordentlig glad for det her. Man kan nu svare nej, ja eller ved ikke. Alle svar er legitime. Men der bliver gjort op med passiviteten," siger Pia Christmas-Møller. PLUS ET VIGTIGT POLITISK INITIATIV

14 EVALUERING AF RESULTATER Såvel opgavestilleren som konsortiet Advice/Metaphor er overordentligt tilfredse med kampagnens resultat, målt i registreringer og medieomtale. Vi har gjort nogle erfaringer om aktivering af frivillige netværk – fx om vigtigheden af præcis information og grundig forberedelse af frivillige ildsjæle. VIDERE AKTIVITET Nu, hvor danskerne i følge den nye folketingsvedtagelse bliver konfronteret med spørgsmålet om organdonation ved flere lejligheder, regner man med at øge den løbende rekruttering til Donorregistret. Tag Stilling Nu-kampagnen lever videre i mange lokalforeninger, der har mulighed for at benytte kampagnens materialer til lokale events, indrykninger mv. IAA Prisen 2008

15 VIDENOPSAMLING Foretag en grundig vurdering af, hvad barriererne for at få mennesker til at handle er Adressér handlings-barriererne i kampagneplanlægningen – med hensyn til valg af budskaber, kreativ eksekvering og indsatsplanen Overvej, om der skulle være ildsjæle derude, der kan engageres i sagen Enkelhed betaler sig Vis respekt for den personlige integritet Hav en klar strategi, der omsætter opmærksomhed til handling IAA Prisen 2008