Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

INDFLYDELSE FRA GRUPPER OG OPINIONSLEDERE Kapitel 10.

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "INDFLYDELSE FRA GRUPPER OG OPINIONSLEDERE Kapitel 10."— Præsentationens transcript:

1 INDFLYDELSE FRA GRUPPER OG OPINIONSLEDERE Kapitel 10

2 Referencegrupper ”En virkelig eller tænkt person eller gruppe som betragtes som havende signifikant indflydelse ved en persons evaluering, intentioner og adfærd”

3 Referencegruppers indflydelse Informationsmæssig indflydelse –Konkret information –Fra venner, kolleger, eksperter, naboer, uafhængige tests osv. Nyttemæssig indflydelse –Vil tilfredsstille gruppen/grupperne Værdiudtrykkende indflydelse –Vil sende signaler –Vil gøre som idoler –Osv.

4 Referencegrupper Venner Kolleger Klubkammerater FC Barcelona Metallica Naboer Loger Osv.

5 Referencegrupper Normative –Har indflydelse på grundlæggende værdier og forankrede holdninger Komparative –Har indflydelse på brands og lign.

6 Referencegrupper Formelle –Faste regler, mødetider, deltagere osv. Skoleklasse Fodboldhold Politiske partier Uformelle –Ingen formelle strukturer Venner Kolleger Størst indflydelse!

7 Referencegrupper Nogle er vi medlem af –Familie, venner, kolleger osv. Andre ønsker vi medlemskab af –FC Barcelona, Metallica osv. -men de har alle indflydelse på vores købsbeslutninger…

8 ”Idenfiticational reference group” Grupper vi identificerer os med fordi medlemmerne er som os –Fysisk nærhed Naboer vs. længere nede ad gaden –Eksponering Nære vs. fjerne kolleger –Sammenhængskraft Størst i små grupper Øger sammenhængskraft via udelukkelse

9 Referencegrupper Positive –Vi gør det samme (som udgangspunkt) Negative –Vi gør det modsatte –Kan have større indflydelse end positive

10 Virtuelle samfund (”communities”) Web baseret –Multi-user dungeons Rollespil –Rooms, rings and lists Instant messaging Chatrum Mailinglister –Boards Nyhedsgrupper –Blogs

11 Virtuelle samfund (”communities”) Bygges af –Private –Virksomheder –Organisationer Er stærkt voksende Bliver stadigt mere attraktive som markedsføringskanal

12 Virtuelle samfund (”communities”) Medlemstyper –Turister Ingen bånd, ikke aktivt involveret –Minglers Bånd, ikke aktivt involveret –De dedikerede Få bånd, aktivt involveret –Insidere Mange bånd, aktivt involveret Attraktive!!! Men pas på!

13 Virtuelle samfund (”communities”) Brand communities –Nyhedsgrupper –Fansider –Virksomhed eller private Attraktive!!!

14 Referencegrupper Vigtige hvis oplevet risiko er høj –Dyrt –Svært at prøve før køb –Komplekst –Synligt for omgivelserne Kan influere på –Produktgruppe –Brand

15 Referencegruppers magt Referent power –Beundrer Information power –Har information (generelt) Legitimate power –Juridisk Expert power –Har information (som kun eksperter har) Reward power –Kan belønne Coercive power –Negativ / straf

16 Konformitet Kultur Frygt for at afvige Commitment Gruppesammensætning, størrelse og ekspertise Selvværd / brug for at hævde sig i gruppen

17 Konformitet Anti-konformitet –Vi vil være anderledes Uafhængighed –Vi er ligeglade –Vi behøver ikke

18 Købsadfærd i grupper Individet er ikke så synligt Køber mere uplanlagt Køber mere Derfor virker homeparties Normative social influence Informational social influence De-individuation / Risky-shift

19 Konformitet Anti-konformitet –Vi vil være anderledes Uafhængighed –Vi er ligeglade –Vi behøver ikke

20 Mund-til-mund (Mund-til-øre?) Ofte fra referencegruppe = dobbelt effekt Større uafhængighed af eksperter og virksomheder Forstærker eksisterende præferencer Kan skabe nye præferencer Andres holdninger kan være bedre end ens egne

21 Hvorfor mund-til-mund Vi kan ikke lade være Vi blærer os Vi vil hjælpe Vi er usikre Uanset hvad: Det er effektivt!

22 Mund-til-mund Guerilla marketing –”Lækker” information –Betaler meningsdannere –Planter information –Viral marketing Viral marketing –Kunderne sælger produktet

23 Mund-til-mund Mest effektivt –Hvis ny teknologi –Ny opfindelse –Kompleks Negativ mund-til-mund –Vejer tungere end positiv –Det er ikke altid produktets skyld!

24 Opinionsledere En opinionsleder er en som regelmæssigt har indflydelse på andres holdninger og adfærd –De er teknisk kompetente og besidder ekspert power –De har indsamlet produktinformation, behandlet og vurderet det så de besidder knowledge power –De repræsenterer ikke en virksomhed men er uafhængige og har derfor stor troværdighed –De er ofte socialt aktive og har stort netværk –De sidder ofte i bestyrelser og bestemmende organer og besidder derigennem legitimate power –De er normalt ”som os andre” mht. værdier og holdninger så de besidder referent power –De er ofte lidt bedre uddannede og har lidt bedre jobs men ikke i en anden social klasse for så er de ikke ”som os andre” –De er ofte blandt de første til at adoptere nye produkter og absorberer dermed en stor del af risikoen som dermed reducerer usikkerheden for dem som benytter dem som opinionsledere

25 Opinionsledere Monomorphic Polymorphic Flervejs kommunikation Ikke nødvendigvis bruger ”Market maven”

26 Opinionsledere Hvordan finder vi dem? –Professionelle opinionsledere –Bestem deres egenskaber –Spørg dem –Sociometry


Download ppt "INDFLYDELSE FRA GRUPPER OG OPINIONSLEDERE Kapitel 10."

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google