Frem mod den fælles 2015-kampagne

Præsentationer af emnet: "Frem mod den fælles 2015-kampagne"— Præsentationens transcript:

1 Frem mod den fælles 2015-kampagne
Resultater fra befolkningsundersøgelsen januar 2010

2 Indhold Baggrund og formål Viden og holdninger – overordnet
Image og administration – overordnet Segmentering af målgrupper Segmenternes demografi Segmenternes viden og holdninger Segmenterne om image og administration Konklusion og input til fokusgrupperne

3 De overordnede pointer
Befolkningen har en begrænset viden om ulandsorganisationerne Det er ikke ’top of mind’ for folk, at Danmark er førende inden for ulandsbistand De fleste har en begrænset tro på, at global fattigdom mv. kan udryddes Ulandsorganisationerne er generelt troværdige og har et godt image – med prædikaterne professionelle, idealistiske og bureaukratiske De fleste tror ligeledes, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste Folk mener til gengæld ikke, at ulandsorganisationerne er helt gode til at dokumentere effekten af deres arbejde Den mest udbredte kritiske holdning i befolkningen til ulandsorganisationerne er, at bistanden ender i de forkerte lommer Ulandsorganisationerne bokser med en udbredt forestilling om, at der bruges for mange penge på administration og lønninger

4 1. Baggrund og formål

5 Baggrund og formål Det overordnede mål med 2015-kampagnen er, at:
”øge den folkelige opbakning til bekæmpelsen af fattigdom og dansk udviklingsbistand samt vise, at bistanden nytter og skaber resultater” En betydelig kommunikationsudfordring at: Øge kendskabet til 2015 målene Højne befolkningens viden om resultaterne af udviklingsarbejdet Skabe tillid til, at målene kan nås, hvis danskerne bakker op Vidensbehov: Hvilke negative forestillinger er vi er oppe imod? Hvor udbredte er disse forestillinger i befolkningen? Hvem skal vi særligt fortælle, at bistanden nytter? Hvordan vi skal vinkle vores budskab? Derfor gennemføres der i første omgang: En befolkningsrepræsentativ survey (nærværende præsentation) To fokusgrupper med udvalgte segmenter

6 2. Viden og holdninger – overordnet

7 Befolkningens viden Befolkningen ved ikke overdrevet meget om ulandsorganisationernes arbejde Det kan delvis tilskrives (oplevet) dårlig information/oplysninger fra organisationerne

8 Historier i medierne Folk husker bedre de positive historier om ulandsbistand i medierne, men er det fordi, at der også er flere af dem? Det bemærkes dog, at knap halvdelen siger ”ved ikke”

9 Ambitioner om og årsager til ulandsbistand
Folk synes ikke, at det er overvældende vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand Til gengæld er motiverne ”på rette sted” og kun 21 pct. nævner for vores egen sikkerhed

10 Troen på fremskridt Befolkningen har ikke den store tiltro til, at global fattigdom kan udryddes.

11 3. Image og administration – overordnet

12 Ulandsorganisationernes image
Ulandsorganisationernes image er generelt flot – kun en hård kerne på 13 pct. er negative. ’Professionel’ er den label, som flest (28 pct.) vil sætte på organisationerne, skarpt forfulgt af ’idealistiske’ (27 pct.) og ’bureaukratiske’ (23 pct.)

13 Troen på ulandsorganisationernes evner
Selvom vi ovenfor så, at befolkningen har ikke den store tiltro til, at global fattigdom kan udryddes , så er det væsentlig større opbakning til, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste. Til gengæld halter det, når det gælder ulandsorganisationernes evne til at dokumentere selv samme – hele 44 pct. mener kun ’i mindre grad’, mens 13 pct. mener ’slet ikke’.

14 Ulandsorganisationernes troværdighed
Ulandsorganisationerne nyder generelt stor troværdighed i befolkningen – kun en hård kerne på 12 pct. mener, at de er utroværdige eller meget utroværdige. Når det gælder de fordomme, som folk oplever er mest udbredte i befolkningen, er den klare topscorer med 74 pct. ’at ulandsbistanden ender i de forkerte lommer’. Derimod er der ikke tvivl om, at ulandsbistanden nytter/virker.

15 Forbruget på administration
Folk har meget blandende bud på, hvor meget der går til administration – og i gennemsnit 38 pct. hvilket er betydeligt mere end det faktuelle. Derfor er det heller ikke overraskende, at i alt 68 pct. mener, at der bruges for mange eller alt for mange penge på administration. NB: Udfordringen er her, at folk sikkert ville synes, at det var passende, hvis blot de vidste, hvordan tingene egentlig hang sammen!

16 Forbruget på lønninger
Også når det gælder lønninger har folk høje forventninger til, hvad en øverste chef tjener – og de svarer i gennemsnit ,- kroner. Derfor er der heller ikke hér overraskende, at ca. halvdelen af befolkningen mener, at der udbetales for høje lønninger i ulandsorganisationerne.

17 4. Segmentering af målgrupper

18 Segmentering Der en god ræson i at målrette kampagnen og især fokusere på ’gevinstgrupper’. Dette er efter alt at dømme er en broget skare, der i Capacents undersøgelse for Danida strakte sig fra: ”Pragmatikerne” (lavtuddannede, ældre, offentligt ansatte kvinder) til ”Individualisterne” (højtuddannede, yngre, privatansatte mænd) I nærværende undersøgelse segmenterer vi lidt anderledes – men fastholder at fokusere på gevinstgrupperne, som er indenfor rækkevidde. Det er nemlig præcis hér, at der med fordel kan sættes ind i forhold til at ændre negative forestillinger om udviklingsbistanden og/eller måden hvorpå den forvaltes, således at opbakningen kan øges.

19 Segmenteringsspørgsmål
Der er blevet anvendt fire spørgsmål til at segmentere på, da de fortæller noget om folks engagement, idealisme og holdninger i forhold til ulandsbistand: Er du medlem af en ulandsorganisation? Hvad er dit overordnede indtryk af de danske ulandsorganisationer? Hvor vigtigt er det for dig, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand i sammenligning med andre lande? I hvilken grad tror du på, at der sker fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom? ”Vundne” er A) alle dem, der allerede er medlem af en ulandsorganisation. (11 pct.) ”Tabte” har B) et dårligt eller meget dårligt overordnet indtryk af ulandsorganisationerne og D) slet ikke tror på fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom (20 pct.) ”Motiverede” synes det er C) meget vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand, og D) tror i en eller anden grad på, at der sker fremskridt mht. global fattigdom (32 pct.) ”Mulige” synes det er C) mindre vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand, og D) tror i en eller anden grad på, at der sker fremskridt mht. global fattigdom (37 pct.)

20 5. Segmenternes demografi

21 Segmenternes demografi
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Mand 47 49 48 50 Kvinde 53 51 52 år 21 35 29 22 27 år 23 40 42 37 56+ år 56 36 30 Nordjylland 7 12 13 9 11 Midtjylland 14 34 19 Syddanmark 28 24 Hovedstaden 38 31 Sjælland 10 16 17 15 Barn / Børn 18 26 Ingen børn 82 78 60 74 71 TOTAL 100 NB: Forælder-børn aktiviteter for de Mulige!

22 Segmenternes karakteristika
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Grundskole 20 27 29 Gymnasial 4 13 7 10 9 Erhvervsfaglig 25 37 41 36 Videregående 51 23 24 Privat 49 48 60 59 56 Offentlig 33 31 26 0 – kr. 18 – kr. 43 45 40 – kr. 30 28 kr. eller mere 8 6 Har rejst udenfor Europa indenfor de sidste 10 år 66 53 58 54 Har ikke rejst udenfor Europa indenfor de sidste 10 år 34 47 42 46 44 TOTAL 100

23 Segmenternes partivalg
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE A: Socialdemokraterne 28 27 23 26 B: Radikale 13 8 4 2 6 C: Konservative 12 9 15 F: Socialistisk Folkeparti 18 21 14 16 I: Liberal Alliance 3 1 K: Kristendemokraterne O: Dansk Folkeparti 7 17 V: Venstre 32 Ø: Enhedslisten TOTAL 100 Regeringen + støtter (VKOI) 33 34 43 60 50

24 Segmenternes læsevaner
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Lokalaviser 45 29 40 37 Gratisaviser 22 28 32 Søndagsavisen 14 18 16 17 Jyllands-Posten 13 15 Ekstra Bladet 6 11 21 Politiken 25 9 B.T. 10 Berlingske Tidende 5 12 Børsen 7 Weekendavisen 3 4 Information 1 2 Kristeligt Dagblad

25 6. Segmenternes viden og holdninger

26 Hvordan vil du bedømme din egen viden om ulandsorganisationerne arbejde?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Meget god 7 2 1 God 35 25 11 13 17 Hverken god eller dårlig 52 54 63 58 Dårlig 6 19 24 22 21 Meget dårlig 4 Ved ikke Total 100 PDI (god minus dårlig) +36 +8 -12 -11 -4

27 Hvor god eller dårlig mener du, at ulandsorganisa-tionerne er til at informere om deres arbejde?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Meget god 5 2 God 38 23 19 12 Hverken god eller dårlig 39 46 44 36 41 Dårlig 28 29 35 Meget dårlig 1 3 11 Ved ikke 4 Total 100 PDI (god minus dårlig) +30 -5 -11 -32 -13

28 Hvornår har du sidst set, hørt eller læst en KRITISK historie om ulandsbistand i aviser, TV, radio, på internettet eller lignende? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE I løbet af den seneste uge 17 6 5 11 9 I løbet af den seneste måned 20 15 16 I løbet af det seneste halve år 21 33 19 24 For over et halvt år siden 14 13 8 10 Ved ikke/Husker ikke 30 40 38 47 41 Total 100 Det er de Tabte og især de Vundne, der oftest lægger mærke til de kritiske historier

29 Hvornår har du sidst set, hørt eller læst en POSITIV historie om ulandsbistand i aviser, TV, radio, på internettet eller lignende? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE I løbet af den seneste uge 39 21 17 16 20 I løbet af den seneste måned 13 18 11 I løbet af det seneste halve år 15 For over et halvt år siden 2 5 3 6 4 Ved ikke/Husker ikke 31 41 42 57 46 Total 100 Det er de Vundne, der oftest lægger mærke til de positive historier – men hér er det de Tabte, der i ringest grad bemærker de positive historier

30 Hvor vigtigt er det for dig, at Danmark er førende inden for ulandsbistand i sammenligning med andre lande? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Meget vigtigt 58 100 6 28 Mindre vigtigt 34 19 43 Ikke vigtigt 9 69 26 Ved ikke 2 Total NB: Tallene fordeler sig ’pudsigt’ – fordi variablen er anvendt til segmentering!

31 Hvad er for dig gode grunde til, at Danmark giver ulandsbistand
Hvad er for dig gode grunde til, at Danmark giver ulandsbistand? (Flere svar muligt) Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Fordi vi har et ansvar 75 79 64 36 58 For at udrydde sult, fattigdom og nød 54 61 41 53 Fordi det er en moralsk pligt 52 51 42 28 40 For at skabe retfærdighed 35 48 23 11 25 For vores egen sikkerhed 21 27 20 Andet - notér 4 6 3 2 De Motiverede og de Mulige ligner meget de Vundne, mens de Tabte skiller sig ud, idet det helt generelt har færre grunde

32 I hvilken grad tror du på, at der sker fremskridt mht
I hvilken grad tror du på, at der sker fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE I høj grad 2 1 I nogen grad 45 43 22 8 23 I mindre grad 53 56 78 49 60 Slet ikke 40 15 Ved ikke 3 Total 100 Også her ligner de Motiverede og de Vundne hinanden meget. NB: Variabel anvendt til segmentering!

33 Tror du på, at det en dag vil lykkedes, at udrydde størstedelen af verdens sult, fattigdom og nød?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Ja 15 27 10 5 12 Nej 72 60 84 90 80 Ved ikke 13 14 6 8 Total 100 Hér er for alvor noget at komme efter – de Motiverede er dem, der har den klart største tiltro til ”at det en dag vil lykkes at udrydde størstedelen af verdens sult, fattigdom og nød”

34 7. Segmenterne om image og administration

35 Hvad er dit overordnede indtryk af de danske ulandsorganisationer?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Meget god 21 17 9 2 God 55 50 22 40 Hverken god eller dårlig 19 33 38 36 Dårlig 1 26 10 Meget dårlig 8 3 Ved ikke 4 Total 100 PDI (god minus dårlig) +75 +67 +59 -10 +36 De Motiverede og de Mulige ligner igen de Vundne, mens de Tabte skiller sig helt ud NB: Anvendt til segmentering

36 Hvilken af følgende betegnelser, synes du, at der passer bedst på de danske ulandsorganisationer?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Professionelle 45 46 30 12 28 Amatøragtige 3 1 6 Idealistiske 29 18 35 23 27 Bureaukratiske 13 14 20 33 Gammeldags 4 Ingen af de ovennævnte 5 7 Ved ikke 8 9 15 Total 100 Igen ligner de Motiverede og de Vundne hinanden meget

37 I hvilken grad tror du på, at man kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE I høj grad 11 9 5 4 6 I nogen grad 62 71 60 26 50 I mindre grad 18 34 49 35 Slet ikke 20 8 Ved ikke 2 1 Total 100 Høj + nogen grad 73 80 65 30 56 Som vi så ovenfor (slide 32) er de Motiverede meget optimistiske i forhold til, at man kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste

38 I hvor høj grad mener du at hjælpeorganisationerne er gode til at dokumentere effekten af deres arbejde? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE I høj grad 4 2 3 5 I nogen grad 48 45 25 22 30 I mindre grad 35 41 55 39 44 Slet ikke 6 27 13 Ved ikke 8 7 10 Total 100 I høj + nogen grad 52 47 28 34 Dette er et sted, hvor de Motiverede og de Mulige adskiller sig markant, idet de henholdsvis ligner de Vundne og de Tabte.

39 Hvor troværdige eller utroværdige mener du, at de danske ulandsorganisationer er?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Meget troværdige 20 11 6 4 8 Troværdige 60 56 53 30 46 Hverken eller 14 31 36 33 Utroværdige 2 1 23 9 Meget utroværdige 3 Ved ikke Total 100 PDI (troværdig minus utroværdig) +78 +66 +58 +3 +42 Troværdigheden falder ikke overraskende fra venstre mod højre i tabellen – men bortset fra iblandt de Tabte er der stort set ikke nogen, der opfatter ulandsorganisationerne som utroværdige

40 Hvilken af følgende kritiske holdninger tror du, at der er mest udbredt i den danske befolkning?
Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Ulandsbistanden nytter ikke 2 3 Ulandsbistanden ender i de forkerte lommer 79 77 69 75 74 Ulandsbistanden går til administration 16 19 28 17 21 Ulandsbistanden virker slet ikke 0  1 Andet - notér: Ved ikke Total 100 På tværs af segmenterne er der enighed om, at den mest udbredte kritiske holdninger, at ”ulandsbistanden ender i de forkerte lommer”

41 Hvor mange procent af deres samlede budget tror du, at de danske ulandsorganisationer bruger på administration? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE pct. 28 9 12 11 13 pct. 24 19 pct. 18 26 21 14 pct. 6 pct. 15 pct. 2 10 76+ pct. 8 22 Total 100 Gennemsnit 32 36 45 38 Gennemsnittet stiger ikke overraskende fra venstre mod højre i tabellen

42 Mener du at de danske ulandsorganisationer bruger for mange penge, passende eller for få penge på administration? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Alt for mange penge 9 12 17 40 24 For mange penge 35 54 52 34 44 Passende 18 22 13 20 For få penge 1 Alt for få penge Ved ikke 11 15 10 Total 100 PDI (mange minus få) +43 +65 +69 +73 +68 …. og dette samme billede ses her

43 Hvor meget tror du, at den øverste chef i en større dansk ulandsorganisation tjener om måneden - inkl. pensionsbidrag? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Ca kr. om måneden 20 12 6 13 Ca kr. om måneden 44 47 33 41 Ca kr. om måneden 22 35 36 37 34 Ca kr. om måneden 14 10 11 17 Total 100 Gennemsnit i kroner 82.500 86.500 88.000 89.500 87.000 Selvom mønstret er det velkendte, er det alligevel bemærkelsesværdigt, at alle segmenter ’skyder over’.

44 I hvilket omfang syntes du, at de danske ulandsorganisationer udbetaler for høje lønninger til deres medarbejdere? Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE Alt for høje lønninger 11 8 21 14 For høje lønninger 22 37 38 32 34 Passende 41 23 16 15 20 For lave lønninger 3 1 4 2 Alt for lave lønninger 0  Ved ikke 28 30 Total 100 PDI (høj minus lav) +30 +47 +42 +51 +46 Alle segmenter er enige om, at der udbetales for høje lønninger (selvom de overvurderer lønniveauet), og det er bemærkelsesværdigt, at de Motiverede er lidt mere kritiske end de Mulige

45 8. Konklusion og input til fokusgrupperne

46 De overordnede pointer
Befolkningen har en begrænset viden om ulandsorganisationerne Det er ikke ’top of mind’ for folk, at Danmark er førende inden for ulandsbistand De fleste har en begrænset tro på, at global fattigdom mv. kan udryddes Ulandsorganisationerne er generelt troværdige og har et godt image – med prædikaterne professionelle, idealistiske og bureaukratiske De fleste tror ligeledes, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste Folk mener til gengæld ikke, at ulandsorganisationerne er helt gode til at dokumentere effekten af deres arbejde Den mest udbredte kritiske holdning i befolkningen til ulandsorganisationerne er, at bistanden ender i de forkerte lommer Ulandsorganisationerne bokser med en udbredt forestilling om, at der bruges for mange penge på administration og lønninger

47 To centrale segmenter: Motiverede og Mulige
De Motiveredes særlige karakteristika: Unge Stemmer SF eller EL mere end de andre segmenter Medium viden om ulandsorganisationerne Har samme grunde til ulandsbistand som de Vundne Er mere optimistiske end de Vundne mht. at udrydde sult, fattigdom og nød Mener i samme grad som de Vundne, at ulandsorganisationerne er gode til at dokumentere Mener i højere grad end de Mulige, at lønninger er for høje Er inden for rækkevidde! De Muliges særlige karakteristika: Har børn Stemmer Venstre mere end de andre segmenter Lav viden om ulandsorganisationerne Ser først og fremmest ulandsorganisationerne som ’idealistiske’ Mener i samme grad som de Tabte, at ulandsorganisationerne (ikke) er gode til at dokumentere Er generelt lidt mere forbeholden overfor ulandsorganisationer end de Motiverede Skal der arbejdes mere med!

48 Fokusgrupperne Med henblik på forud for kampagnen at få et nærmere indblik i de potentielle segmenter gennemføres i første omgang to fokusgrupper med hhv. de Motiverede og de Mulige. Disse segmenter kan flyttes med den rette kommunikation – og vil være tilbøjelige til at bakke op om udviklingsbistanden, hvis de bliver præsenteret for de rette argumenter. Fokusgrupper giver mulighed for at komme tættere på de tanker, målgrupperne gør sig, og der er mulighed for at få klarlagt mere komplekse årsagssammenhænge og teste deres reaktion på konkrete idéer. Hermed kommer vi tættere på de tanker, målgrupperne gør sig, hvilket giver et handlingsorienteret output. Indholdsmæssigt er det oplagt, at fokusgrupperne ligger sig op af de pointerne fra surveyen, hvor fx følgende spørgsmål kunne være interessante: Hvordan kan ulandsorganisationerne komme i øjenhøjde og blive vedkommende? Hvorfor er der ikke en stor tro på, at global fattigdom kan udryddes? Hvorfor er der en (forkert) opfattelse af, at ulandsorganisationerne bruger så mange penge på administration og lønninger – og hvordan kan det modsatte kommunikeres? Hvad betyder en aktuel katastrofe som den, vi ser på Haiti, for synet på ulandsorganisationerne?

49 Kontakt: Jakob Rathlev Tlf

50