Kampagneeffektmåling – 3. måling Fiskebranchen Marts 2012

Præsentationer af emnet: "Kampagneeffektmåling – 3. måling Fiskebranchen Marts 2012"— Præsentationens transcript:

1 Kampagneeffektmåling – 3. måling Fiskebranchen Marts 2012
Kontakt: Lars Fiskbæk Mobil: København – Marts 2012

2 Indholdsfortegnelse

3 Indholdsfortegnelse Formål med undersøgelse Undersøgelsens grundlag
Detailresultater Konklusioner og rekommandationer

4 Formål med undersøgelsen
1 Formål med undersøgelsen

5 Formål med undersøgelse
1 Formål med undersøgelse Formålet med undersøgelsen er at se på udviklingen i kendskabet til ”2 gange om ugen” effekten af kampagnen forbruget af, barrierer overfor og holdningen til fisk og skaldyr kampagnens indflydelse på fiskebranchens image Der er tidligere gennemført en præ- og postmåling præmåling – medio januar 2010 postmåling – medio september 2010

6 Undersøgelsens grundlag
2 Undersøgelsens grundlag

7 Undersøgelsens grundlag
2 Undersøgelsens grundlag Undersøgelsen er gennemført den 5. – 11. marts 2012: Baseret på 807 repræsentative interviews blandt årige Undersøgelsen gennemføres via YouGov online panel i Danmark Materialet er vejet for køn, alder og geografisk fordeling i Danmark

8 3 Detailresultater

9 3 Nøglehulsmærket er rigtig godt kendt af 37% af de indkøbsansvarlige og er et mærke i positiv udvikling. 43% siger, at de kender mærkningsordningen ”2 gange om ugen” rigtig godt, hvilket er på niveau med posttest 2010 målingen – det samlede kendskab er 75%, hvilket er signifikant over posttest 2010 målingen (65%). 25% kender Fuldkornsmærket rigtig godt, hvilket er på niveau med posttest 2010 målingen (26%) – det samlede kendskab er 72%, hvilket er signifikant over posttest 2010 målingen (59%).

10 Kender mærkningsordningen rigtig godt Delgrupper
3 Kender mærkningsordningen rigtig godt Delgrupper Nøglehulsmærket (37%) 2 gange om ugen (43%) Fuldkornsmærket (25%) Kvinder (45%) 4 eller flere personer i husstanden (46%) Innovator (generelt) (47%) Kvinder (55%) 18-29 årige (56%) Innovator (generelt) (56%) Innovator (fisk) (68%) Heavy users af fisk (55%) Kvinder (33%) 18-29 årige (35%) Innovator (fisk) (37%)

11 3 48% har set kampagner for fiskebranchen inden for det sidste år – det er højere grad kvinder (51%), årige (52%), Follower (fisk) (54%) og forventer at købe mere fisk om et år (59%), som har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år. Der er en meget stor andel, som ikke husker, om de har set kampager for fiskebranchen (29%), hvilket tyder på, at TV trykket ikke har været så højt.

12 3 66% er enig (46%)/ helt enig (34%) i, at der er kommet mere fokus på fisk, mens kun 9% er uenig/ helt uenig i dette. Det er i højere grad kvinder (37%), årige (36%), Innovator (fisk) (49%), Follower (fisk) (36%), heavy users af fisk (41%) og forventer at købe mere fisk om et år (40%), som siger, at de er helt enige i, at der er kommet mere fokus på at spise fisk.

13 Konklusion – kendskab til logo og film
3 Konklusion – kendskab til logo og film Kendskabet til logoet ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant under ”Nøglehulsmærket” (93%) og på niveau med ”Fuldkornsmærket” (72%) Kendskabet til ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant over 2010 postmålingen (65%), hvilket primært kan tilskrives den nye film og den stadige fokus på bl.a. fiskeopskrifter og aktiviteter i butikker 48% har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år, hvilket sammenholdt med den høje andel, som ikke kan huske om de har set kampagner, tyder på en lav TV eksponering Til gengæld synes 66%, at der er kommet mere fokus på at spise fisk, hvilket er et højt niveau – især er de 30%, som er helt enige, imponerende Det er i højere grad følgende delgrupper, som mener, der er kommet mere fokus på at spise fisk: Kvinder de årige Innovator og Follower (fisk) Heavy users af fisk Vil spise mere fisk om et år

14 3 94% af de helt eller delvist indkøbsansvarlige spiser fisk til aften (93% i posttest 2010 målingen) – forbrugshyppigheden er ikke så høj sammenlignet med oksekød, svinekød og kylling, men højere end skaldyr, kalvekød og kalkun. 16% spiser fisk til aften minimum 2 gange om ugen (heavy users) – på niveau med posttest 2010 målingen (13%). Forbruget af fisk og kylling er steget signifikant ift. posttest 2010 målingen, mens forbruget af kalkun er faldet signifikant. Forbruget af de øvrige kategorier er uforandret ift. posttest 2010 målingen. Light users Medium users Heavy users Gnst. 1,78 1,67 0,96 0,96 2,74 2,73 1,26 1,22 2,37 2,38 2,46 2,34 1,11 1,17

15 Users af fisk og skaldyr Delgrupper
3 Users af fisk og skaldyr Delgrupper Users af fisk Users af skaldyr Heavy users (16%/ 41%) Medium users (41%/ 41%) Light users (35%/ 18%) (2%/ 17%) (11%/ 21%) (62%/ 62%) 50-64 årige Innovator (både generelt og indenfor fisk) Jo højere involvering, jo højere forbrug Heavy users af skaldyr Heavy users af kalvekød Heavy users af kylling Heavy users af kalkun Follower og Ultra indivi- dualister (indenfor fisk) Forventer at spise den samme mængde fisk om et år Medium og light users af skaldyr Medium users af svinekød Medium users af kylling Grå masse (indenfor fisk) Forventer at spise mindre fisk om et år Spiser aldrig skaldyr Heavy users af oksekød Light users af kalvekød Single med børn Heavy users af fisk Heavy og medium users af fisk Follower (indenfor fisk) Medium users af fisk

16 3 Personer bosiddende i små byer og landdistrikter spiser signifikant oftere svinekød Personer bosiddende i større/ store byer spiser signifikant oftere kylling Ellers ingen signifikante forskelle mellem land og by Gnst. 1,75 1,80 0,92 1,00 2,76 2,73 1,29 1,23 2,57 2,19 2,38 2,54 1,16 1,06

17 3 Personer år spiser signifikant oftere fisk og skaldyr Personer år spiser signifikant oftere kalvekød Jo ældre man er, jo oftere spiser man svinekød Personer år spiser signifikant oftere kylling Gnst 1,68 1,67 1,99 0,86 0,97 1,02 2,90 2,82 2,52 1,09 1,24 1,38 2,10 2,35 2,57 2,68 2,47 2,30 1,06 1,12 1,12

18 Konklusion – forbrug af fisk
3 Konklusion – forbrug af fisk Andelen som spiser fisk til aftensmad minimum 2 gange om ugen er 16% svarende til 41% i volumen – på niveau med 2010 postmålingen (13%) – generelt er forbruget af fisk steget signifikant ift postmålingen Heavy users af fisk til aftensmad (minimum 2 gange om ugen) er i højere grad 50-64 årige Innovator – både generelt og indenfor fisk Jo højere involvering i fisk, jo højere forbrug Heavy users af skaldyr, kylling, kalvekød og kalkun Kylling er den største konkurrent til fisk – forbruget af kylling er også steget signifikant ift postmålingen

19 3 25% af respondenterne, som spiser fisk til aften, vil spise mere fisk om et år – det er den klart højeste fremtidige andel på tværs af kategorier. Netto er der et forventet fald i forbruget af oksekød og svinekød. Der forventes en netto stigning i forbruget af især kylling og i mindre grad skaldyr, kalkun og kalvekød. Samme niveauer som i 2010 postmålingen.

20 Vil spise mere …. om et år Delgrupper
3 Vil spise mere …. om et år Delgrupper Vil spiser mere fisk om et år (25%) Vil spise mere skal-dyr om et år (8%) Vil spise mere okse-kød om et år (5%) Vil spise mere kalve-kød om et år (6%) Vil spise mere svine-kød om et år (4%) Vil spise mere kylling om et år (13%) Vil spise mere kalkun om et år Innovator (fisk) Ingen signifikante forskelle 30-39 årige 1 person i husstanden Innovator (generelt) Single uden børn Grå masse (fisk) 18-39 årige

21 Konklusion – fremtidigt forbrug af fisk
3 Konklusion – fremtidigt forbrug af fisk 25% af forbrugerne, som spiser fisk til aften, vil spise mere fisk om et år Det klart højeste fremtidige brug på tværs af kategorier - især blandt personer, som er mest interesseret i fisk 8% af forbrugerne vil spise mere skaldyr om et år Der forventes en netto tilbagegang for oksekød og svinekød Der forventes en netto stigning for kylling, kalvekød og kalkun – alle på niveau med 2010 postmålingen

22 3 44% af respondenterne spiser fisk til frokost i hverdagene minimum 2 gange om ugen og er derfor heavy users – samme niveau som i 2010 postmålingen (40%). 16% af respondenterne spiser fisk til aftensmad i hverdagene minimum 2 gange om ugen og er derfor heavy users. Samme niveau som 2010 postmålingen (14%). Light user (15%) Medium user (37%) Heavy user (44%) Light user (23%) Medium user (59%) Heavy user (16%)

23 Users af fisk – frokost og aftensmad Delgrupper
3 Users af fisk – frokost og aftensmad Delgrupper Users af fisk til frokost Users af fisk til aften Heavy users (44%) Medium users (37%) Light users (15%) (16%) (59%) (23%) Kvinder 50-64 årige – stigende forbrug med stigende alder Innovator (fisk) Heavy og medium users af fisk Vil spise mere fisk om et år Bosiddende i øvrige Sjælland og øerne Ultra Individualist (fisk) Single med børn Mænd 18-29 årige Bosiddende i en by med indbyggere Ultra Individualist (generelt) Light users af fisk Spiser ikke fisk 50-64 årige Bosiddende i Stor- københavn Innovator (både generelt og fisk) Heavy users af fisk Follower (både generelt og fisk) Samboende med børn Medium users af fisk Grå masse (fisk) Light users af fisk

24 Konklusion – forbrug af fisk i hverdagen
3 Konklusion – forbrug af fisk i hverdagen 44% af forbrugerne spiser fisk til frokost i hverdagene minimum 2 gange om ugen – samme niveau som i 2010 postmålingen (40%) Igen er det i højere grad kvinder de ældre personer som er involveret i fisk personer som kan lide fisk personer som vil spise mere fisk fremover 16% af forbrugerne spiser fisk til aftensmad i hverdagene minimum 2 gange om ugen – samme niveau som i 2010 postmålingen (14%) Det i højere grad personer bosiddende i Storkøbenhavn

25 49% af respondenterne spiser fisk til frokost i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users – signifikant højere ift postmålingen (44%). 10% af respondenterne spiser fisk til aftensmad som forret i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users. Samme niveau som i 2010 postmålingen (9%). 14% af respondenterne spiser fisk til aftensmad som hovedret i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users – samme niveau som 2010 postmålingen (14%). 3 Light user (20%) Medium user (22%) Heavy user (49%) Light user (42%) Medium user (24%) Heavy user (10%) Light user (38%) Medium user (36%) Heavy user (14%)

26 3 Users af fisk i weekend til frokost
Users af fisk i weekenden – til frokost og aften som hovedret Delgrupper Users af fisk i weekend til frokost Users af fisk i weekend til aften som hovedret Heavy users (49%) Medium users (22%) Light users (20%) (14%) (36%) (38%) Kvinder 50-64 årige – stigende forbrug med stigende alder Bosiddende i byer med under indbyg- gere – jo lavere urbanisering jo højere forbrug 4 eller flere personer i husstanden Innovator og Follower (fisk) Samboende med børn Heavy og medium users af fisk Forventer at spise mere fisk om et år 2 personer i husstanden Mænd 18-29 årige Ultra individualist (fisk) Light users af fisk Bosiddende i hovedstads- området Innovator (generelt og fisk) Heavy users af fisk Forventer at spise mere fisk om et år Follower (fisk) Medium users af fisk Grå masse (fisk) Light users af fisk

27 Users af fisk i weekenden – til aften som forret Delgrupper
3 Users af fisk i weekenden – til aften som forret Delgrupper Users af fisk i weekend til aften som forret Heavy users (10%) Medium users (24%) Light users (42%) 50-64 årige Bosiddende i hovedstads- området Innovator (generelt og fisk) Heavy users af fisk Follower (fisk) Heavy og medium users af fisk Grå masse (fisk) Light users af fisk

28 Konklusion – forbrug af fisk i weekenden
3 Konklusion – forbrug af fisk i weekenden 49% af forbrugerne spiser fisk til frokost minimum hver 2. weekend – signifikant højere end 2010 postmålingen (44%) Igen er det i højere grad kvinder de ældre personer bosiddende i mindre byer 4 eller flere personer i husstanden personer, som er involveret i fisk personer som kan lide fisk og vil spise mere fisk om et år 10% af forbrugerne spiser fisk som forret minimum hver 2. weekend - samme niveau som 2010 postmålingen (10%) personer bosiddende i hovedstadsområdet personer som kan lide fisk 14% af forbrugerne spiser fisk til aftensmad minimum hver 2. weekend – samme niveau som i 2010 postmålingen (14%) Det er i højere grad bosiddende i hovedstadsområdet Personer som kan lide fisk og vil spise mere fisk om et år

29 3 Fredag og lørdag er generelt de største fiskedage – efterfulgt af søndag og torsdag. Der er sket et skift ift postmålingen, hvor tirsdag og onsdag også var de største fiskedage. De årige vælger signifikant oftere fredag og lørdag som fiskedag, Follower (fisk) vælger oftere fredag, singler uden børn vælger oftere torsdag, mens heavy users af fisk oftere vælger lørdag og søndagen.

30 3 Langt de fleste respondenter (72%) køber fisk i supermarkedet, mens 29% køber fisk hos fiskehandleren og 25% køber hos en fiskebil – alle på niveau med 2010 postmålingen. 10% køber i betjent fiskedisk i supermarked, 1% køber fisk via internettet og 7% køber fisk et andet sted f.eks. direkte hos fiskerne – alle på niveau med 2010 postmålingen.

31 Hvor købes fisk Delgrupper
3 Hvor købes fisk Delgrupper Supermarked (72%) Fiskehandler (29%) Fiskebil (25%) Betjent fiskedisk i supermarked (10%) På internettet (1%) Andet sted (7%) 18-29 årige – jo yngre jo oftere i supermarked 1 person i husstanden Ultra individualist (generelt og fisk) Grå masse (fisk) Single uden børn 50-64 årige – jo ældre jo oftere hos fiskehandler 3 personer i husstanden Innovator og Follower (fisk) Bosiddende i Jylland Bosiddende i landdistrikt og større byer Husstande med børn Vil spise mere fisk om et år 50-64 årige Bosiddende i Stor- København Heavy users af fisk Bosiddende i små byer Innovator (fisk) Bosiddende i små byer

32 Konklusion – dage og indkøbssted
3 Fredage og lørdage er generelt de største fiskedage efterfulgt af søndage og torsdage Langt de fleste køber fisk i supermarkedet (72%) Det er i højere grad de unge 1 person i husstanden Ultra individualist (generelt og fisk) og Grå masse (fisk) single uden børn Det såkaldte ”Netto” segment 29% køber fisk hos fiskehandleren de ældre personer som er involveret i fisk 25% køber fisk ved fiskebil De ældre bosiddende i Jylland og på landet personer som vil købe mere fisk om et år Nemmere for forbrugerne, da det er lettere at komme til – ligger lige ved siden af supermarked - convenience 10% køber fisk ved betjent fiskedisk i supermarked Bosiddende i Storkøbenhavn personer som kan lide fisk 1% køber fisk via internettet Bosiddende i små byer personer som er interesserede i fisk

33 3 De parametre omkring fisk som respondenterne er mest enige i (helt enig) er ”godt helbred” (67%) (”helt enig”: 68% i 2012 postmålingen), ”smager godt” (58%) (”helt enig”: 60% i 2010 postmålingen) og ”ingen risiko for forurening fra tungmetaller” (52% er helt uenig) (”helt uenig”: 57% i 2010 postmåling – signifikant lavere end 2010 postmålingen). Der er stadig en opfattelse af, at fisk er dyrt (37%) (”helt enig”: 32% i 2010 postmålingen – signifikant højere i 2012). Der er stadig udfordringer omkring at fisk ikke er top-of-mind, når det gælder aftensmad (signifikant lavere end 2010 postmålingen), mangel på opskrifter og manglende tilbud på fisk. Signifikant mindre positivt omkring ”mere fokus på fisk” ift postmålingen og signifikant mere positivt omkring ”nemt at få fat i fisk” ift postmålingen.

34 3 De parametre omkring fisk som respondenterne er mest enige i (helt enig) er ”godt helbred” (67%) (”helt enig”: 68% i 2012 postmålingen), ”smager godt” (58%) (”helt enig”: 60% i 2010 postmålingen) og ”ingen risiko for forurening fra tungmetaller” (52% er helt uenig) (”helt uenig”: 57% i 2010 postmåling – signifikant lavere i 2012). Der er stadig en opfattelse af, at fisk er dyrt (37%) (”helt enig”: 32% i 2010 postmålingen – signifikant højere i 2012). Der er stadig udfordringer omkring at fisk ikke er top-of-mind, når det gælder aftensmad (signifikant lavere end 2010 postmålingen), mangel på opskrifter og manglende tilbud på fisk. Signifikant mindre positivt omkring ”mere fokus på fisk” ift postmålingen og signifikant mere positivt omkring ”nemt at få fat i fisk” ift postmålingen.

35 Konklusion – generel vurdering af fisk - enige
3 Konklusion – generel vurdering af fisk - enige Forbrugerne er mest enige i: Godt for mit helbred at spise fisk (67%) – på niveau med 2010 postmålingen (68%) Fisk smager godt (58%) – på niveau med 2010 postmålingen (60%) Fisk er dyrt (37%) – signifikant højere end 2010 postmålingen (32%) Der er kommet mere fokus på fisk, end der har været (32%) – signifikant lavere end 2010 postmålingen (39%) Det er generelt kvinder, de ældre, personer, som er involveret i/ kan lide fisk, og personer, som handler hos fiskehandleren/ betjent fiskedisk i supermarked, som er mest enige

36 Konklusion – generel vurdering af fisk - uenige
3 Konklusion – generel vurdering af fisk - uenige Forbrugerne er mest uenige i: Risiko for forurening fra tungmetaller (52%) – signifikant lavere end 2010 postmålingen (57%) Mangler ofte opskrifter, når jeg skal tilberede fisk (16%) – på niveau med 2010 postmålingen (16%) Når jeg tænker på aftensmad, indgår fisk altid som en af valgmulighederne (12%) – på niveau med 2010 postmålingen (11%) Det er generelt personer, som ikke er involveret i/ i mindre grad/ikke kan lide fisk, som er mest uenige - undtaget ”tungmetal”, hvor det er omvendt

37 3 De parametre omkring køb af fisk hos fiskehandleren, som respondenterne er mest enige i, er ”flot fiskedisk øger variation”, ”prisen på fisk er høj”, ”vælge mellem dyrt og billigt”, ”stort udvalg”, ”bliver inspireret”, og ”mere tillid til fiskehandler end datomærkning” – og til dels ”at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik”. Der er udfordringer for fiskehandleren omkring færdigretter, rådgivning, gode tilbud og info om sæson fisk. Ingen signifikante ændringer ift postmålingen. Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv.

38 3 De parametre omkring køb af fisk hos fiskehandleren, som respondenterne er mest enige i, er ”flot fiskedisk øger variation”, ”prisen på fisk er høj”, ”vælge mellem dyrt og billigt”, ”stort udvalg”, ”bliver inspireret”, og ”mere tillid til fiskehandler end datomærkning” – og til dels ”at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik”. Der er udfordringer for fiskehandleren omkring færdigretter, rådgivning, gode tilbud og info om sæson fisk. Ingen signifikante ændringer ift postmålingen. Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv.

39 Konklusion – vurdering af fiskehandleren
3 Konklusion – vurdering af fiskehandleren Forbrugerne er mest enige i: Flot fiskedisk giver mulighed for at variere valg i købssituation Prisen på fisk er høj Betyder meget, at jeg kan vælge både billige og dyre fiskearter Udvalget af fiskearter er stort Jeg bliver inspireret af at gå ind i fiskeforretningen (øget ift. præmålingen) Har mere tillid til fiskehandler end datomærkning på en bakke Det betyder meget for mig, at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik Det er generelt kvinder og personer, som er involveret i/ kan lide fisk, som er mest enige Forbrugerne er mest uenige i: Der er mange spændende færdigretter med fisk og skaldyr Fiskehandleren har ofte gode tilbud på fisk Får ofte god rådgivning om det sunde ved at spise fisk, tip til tilberedning mv. Får ofte fiskehandlerens bud på, hvilke arter der er i sæson Det er generelt personer, som er mindre involverede i fisk, som er mest uenige Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv

40 3 De parametre omkring køb af fersk fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant lavere end 2010 postmålingen), ”stort udvalg” og ”mangler inspiration til tilberedningen”. Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring gode tilbud, friskhed og udvalget af varianter. Sammenlignet med fiskehandleren er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om fersk fisk slet ikke på højde med fiskehandlerens.

41 3 De parametre omkring køb af fersk fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant lavere end 2010 postmålingen), ”stort udvalg” og ”mangler inspiration til tilberedningen”. Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring gode tilbud, friskhed og udvalget af varianter. Sammenlignet med fiskehandleren er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om fersk fisk slet ikke på højde med fiskehandlerens.

42 Konklusion – vurdering af fersk fisk i supermarked
3 Konklusion – vurdering af fersk fisk i supermarked Forbrugerne er mest enige i: Prisen på fersk fisk er høj Dette er kritisk, da det er her man er i direkte konkurrence med kylling, oksekød, svinekød og kalkun Det er dog meget positivt, at niveauet er signifikant lavere ift postmålingen I højere grad kvinder, som er enige i udsagnet Udvalget af fiskearter er stort I højere grad de vidende indenfor fisk Mangler ofte inspiration til tilberedning af fersk fisk f.eks. på emballagen Forbrugerne er mest uenige i: Der er ofte gode tilbud på fisken I højere grad de årige, bosiddende i mellemstore byer, Follower (fisk) og samboende med børn Sikker på, at fersk fisk er frisk I højere grad Innovator (fisk) og heavy users af fisk Udvalget af varianter indenfor fersk fisk er stort I højere grad de årige og heavy users af fisk Men alt i alt er vurderingen af den ferske fisk fra supermarkedet markant lavere end vurderingen af fiskehandleren

43 3 De parametre omkring køb af frossen fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen) og ”stort udvalg af fiskearter” efterfulgt af ”mangler inspiration” (signifikant højere end 2010 postmålingen). Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring friskheden, inspirationen og udvalget af varianter. Sammenlignet med den ferske fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om frossen fisk betydeligt bedre for frossen fisk.

44 3 De parametre omkring køb af frossen fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen) og ”stort udvalg af fiskearter” efterfulgt af ”mangler inspiration” (signifikant højere end 2010 postmålingen). Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring friskheden, inspirationen og udvalget af varianter. Sammenlignet med den ferske fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om frossen fisk betydeligt bedre for frossen fisk.

45 Konklusion – vurdering af frossen fisk i supermarked
3 Konklusion – vurdering af frossen fisk i supermarked Forbrugerne er mest enige i: Prisen på frossen fisk er høj (signifikant højere end 2010 postmålingen) I højere grad bosiddende i landdistrikter Udvalget af fiskearter er stort I højere grad de årige og bosiddende på øvrige Sjælland og øerne Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk (signifikant højere end 2010 postmålingen) I højere grad vil spise mere fisk om et år Forbrugerne er mest uenige i: Jeg er altid sikker på, at frossen fisk er frisk I højere grad blandt light users af fisk og vil spise mere fisk om et år Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk I højere grad heavy users af fisk Udvalget af varianter indenfor frossen fisk er stort Men alt i alt er vurderingen af den frosne fisk fra supermarkedet højere end vurderingen af den ferske fisk fra supermarkedet

46 3 Den parameter omkring køb af konserves-fisk i supermarkedet, respondenterne er mest enig i, er ”stort udvalg” efterfulgt af ”prisen er for høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen). Der er udfordringer for supermarkedet omkring mangel på inspiration og gode tilbud (signifikant højere ene 2010 postmålingen. Sammenlignet med den frosne fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om konserves-fisk, betydeligt bedre for konserves-fisk.

47 Konklusion – vurdering af konserves-fisk i supermarked
3 Konklusion – vurdering af konserves-fisk i supermarked Forbrugerne er mest enige i: Udvalget af fiskearter er stort I højere grad kvinder og årige Prisen er for høj (signifikant højere ift. 2010) Forbrugerne er mest uenige i: Mangler ofte inspiration/ tip til servering af konserves- fisken i højere grad kvinder Der er ofte gode tilbud (signifikant højere ift. 2010) I højere grad Innovator (fisk) og samboende med børn Sammenlignet med vurderingen af den frosne fisk fra supermarkedet, er konserves-fisk betydeligt bedre vurderet

48 3 Respondenterne er mest enige i, at den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet efterfulgt af bæredygtig/ miljøvenlig. Der er mere uenighed omkring stoltheden ved at arbejde indenfor fiskebranchen og fokus på klima og miljø. Der er ingen signifikante forskelle ift postmålingen – dog en tendens til forbedring for alle fire udsagn.

49 Konklusion – vurdering af fiskebranchen
3 Konklusion – vurdering af fiskebranchen Forbrugerne er mest enige i: Den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet Innovator og Follower (fisk) Medium users af fisk Den danske fiskebranche arbejder for, at fisken fanges på en bæredygtig og miljøvenlig måde Bosiddende i mindre byer Innovator (generelt) Heavy users af fisk Vil spise mere fisk om et år Forbrugerne er mest uenige i: Jeg ville være stolt af at arbejde inden for den danske fiskebranche Spiser aldrig fisk til aften Den danske fiskebranche har fokus på klima og miljø Bosiddende i landdistrikter 1 person i husstanden Single uden børn Men alt i alt er vurderingen af den danske fiskebranche rimelig positiv især blandt spisere af fisk og personer, som er involveret i fisk

50 3 46% bruger lidt eller mange flere penge på fødevarer sammenlignet med for et år siden (signifikant højere end 2010 postmålingen), mens 14% bruger lidt eller mange færre penge sammenlignet med for et år siden (samme niveau som 2010). 29% bruger lidt eller mange flere penge på kvalitetsfødevarer sammenlignet med for et år siden (samme niveau som 2010), mens 18% bruger lidt eller mange færre penge sammenlignet med for et år siden (signifikant højere end 2010). Forbrugerne bruger altså flere penge på fødevarer, men i mindre grad på kvalitetsfødevarer ift. for et år siden.

51 Konklusion Bruger mere/ mindre på fødevarer sammenlignet med for et år siden
3 Forbrugerne bruger flere penge på fødevarer, men i mindre grad på kvalitetsfødevarer Netto bruger forbrugerne flere penge på både fødevarer generelt og kvalitetsfødevarer Alt i alt kan dette betyde, at fisk og skaldyr i højere grad vil blive valgt fra fremadrettet, da fisk og skaldyr opleves som værende dyrt

52 Konklusion og rekommandationer
4 Konklusion og rekommandationer

53 4 Hovedkonklusion Det samlede kendskab til ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant over 2010 postmålingen (65%), hvilket primært kan tilskrives den nye film og den stadige fokus på bl.a. fiskeopskrifter og aktiviteter i butik 48% har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år, hvilket sammenholdt med den høje andel, som ikke kan huske at have set kampagner (29%), tyder på en lav TV eksponering Til gengæld synes 66%, at der er kommet mere fokus på at spise fisk, hvilket er et højt niveau – især de 30%, som er helt enige, imponerende Det er i højere grad følgende delgrupper, som mener, der er kommet mere fokus på at spise fisk: Kvinder 50-54 årige Innovator og Follower (fisk) Heavy users af fisk Vil spise mere fisk om et år

54 4 Hovedkonklusion Andelen, som spiser fisk til aftensmad minimum 2 gange om ugen er 16% svarende til 41% i volumen – på niveau med 2010 postmålingen (13%) Generelt er det totale forbrug af fisk steget signifikant ift postmålingen – primært drevet af supermarkeder/ discountbutikker Kernemålgruppen for spisere fisk er typisk heavy users af fisk innovator – både generelt og indenfor fisk jo mere involvering, jo højere forbrug heavy users af skaldyr, kylling, kalvekød og kalkun

55 Årsagerne til stigningen i forbruget af fisk kunne skyldes:
4 Hovedkonklusion Årsagerne til stigningen i forbruget af fisk kunne skyldes: prisen på fersk fisk i supermarkeder/ discountforretninger er blevet billigere øget aktivitet på tværs af salgskanaler mere synlighed generelt fedtafgiften på kød fisk generelt er blevet mere top-of-mind flere spiser fisk til frokost i weekenden

56 4 Hovedkonklusion Fisk har det største potentiale af alle kategorier fremadrettet, idet 25% siger, at de vil spise mere fisk om et år – på niveau med 2010 postmålingen (29%) Potentialet er størst blandt personer, som er interesseret i fisk Skaldyr har også et stort potentiale, idet 8% siger, de vil spise mere skaldyr om et år – på niveau med 2010 postmålingen (10%)

57 4 Hovedkonklusion Fiskehandleren og den betjente fiskedisk i supermarkedet er de erfarne fiske spiseres og ældres foretrukne indkøbssted – den betjente fiskedisk er samtidig med til at bringe fisk mere top-of-mind, da den findes midt i supermarkedet og derfor er god til at tage konkurrencen op med konkurrenterne indenfor aftensmad Idéer og inspiration omkring fisk kommer fra fagfolk Fiskebilen er bl.a. børnefamiliernes foretrukne indkøbssted – den er lige ved siden af supermarkedet, hvor man handler – det er convenient Det er især personer bosiddende på landet og personer, som vil spise mere fisk om et år, som benytter fiskebil - der er behov for, at fiskebilen oftere kommer forbi – det øger samtidig til inspiration omkring fisk Supermarkedet er de unges og dermed ”nybegyndernes” indkøbssted Rekrutteringen af de nye fiske spisere sker i høj grad via supermarkedet, hvorfor påvirkningen her skal gøres endnu mere attraktiv overfor netop denne målgruppe Det er her, at konkurrencen er allerstørst, men det ser ud som om, det går i den rigtig retning

58 Rekommandationer - kategori
4 Rekommandationer - kategori Kategorien fisk er inde i en positiv udvikling for øjeblikket på trods af krisen og hensigten er stadig et merforbrug fremadrettet. Kategorien er bredt accepteret som værende godt for helbredet – så der skal fortsat arbejdes hårdt på at forankre kategorien i forbrugernes bevidsthed, så fisk kommer til at indgå på lige fod med oksekød, svinekød og kylling, når der skal købes ind til aftensmad Det betyder, at der skal arbejdes meget målrettet med at gøre fisk og skaldyr endnu mere tilgængelig for forbrugerne Rekrutteringen af de nye fiske spisere er meget vigtig, for jo tidligere forbrugeren aldersmæssigt bliver fortrolig med kategorien, jo mere bliver fisk ”top-of-mind” og dermed en naturlig del af forbrugernes valgmuligheder Rekrutteringen af de yngste fiske spisere (de årige) skal ske gennem supermarkeder/ discountbutikker – det er meget vigtigt, at de yngste får en så positiv entré ind i kategorien som muligt Rekrutteringen af den mellemste aldersgruppe (de årige) skal ske gennem at gøre fisk nemt, tilgængeligt og billigt og salgskanalen er supermarkedet i de store byer og fiskebilen i de mindre byer Fastholdelsen af de erfarne og ældre forbrugere (de årige) skal fortsat primært ske gennem fiskehandleren og den betjente fiskedisk i de store supermarkeder – de skal udfordres og have en god betjening

59 Rekommandationer - fiskehandlere
4 Rekommandationer - fiskehandlere Fiskehandlerne og den betjente fiskedisk i supermarkederne har rigtig godt fat i de årige Fiskehandlerne og den betjente fiskedisk i supermarkederne skal derfor have mere fokus på de årige via følgende: Flere fiskebiler foran flere supermarkeder – attraktivt for de travle børnefamilier Fortælle historien om fisken og alle dens fortræffeligheder, når kunden er i butikken – det er fiskehandleren, der er eksperten og dermed har en stor troværdighed i forbrugernes øjne Inspirationen af forbrugeren – når forbrugeren først er i forretningen, er der alle muligheder for at påvirke forbrugeren Have en flot fiskedisk, da det øger forbrugerens villighed til at prøve noget nyt Tilbehørsprodukter og ingredienser så forbrugeren er sikker på, at det er de helt rigtige ingredienser, de får med til tilberedningen af nye fiske- og skaldyrsretter Indføre en fast fiskedag, hvor der er fokus på en bestemt fiskeart (f.eks. sæson), som har en bred accept (laks, torsk, rødspætter, makrel, sild etc.) Prisen skal være rimelig, og der kunne følge en opskrift med, som er let at lave – eller som en færdigret – evt. fortælle den mindre mængde fisk pro persona Dette er især henvendt til de travle børnefamilier Sushi, skaldyr og/ eller fiske tapas overfor de yngste (18-29 årige) er gode døråbnere

60 Rekommandationer – supermarkeder (fersk fisk)
4 Rekommandationer – supermarkeder (fersk fisk) Supermarkederne skal, når det gælder fersk fisk, have fokus på: Rekrutteringen af de nye fiske spisere via fokus på skaldyr og sushi – evt. intensivere spotvare aktiviteter i discountbutikker, da disse er rigtig god til at skabe prøvning og volumen Indføre en fast fiskedag, hvor der er fokus på en bestemt fiskeart (f.eks. sæson), som har en bred accept (laks, torsk, rødspætter, makrel, sild etc.) – undgå at køre fiske kampagner samtidig med kylling!! Prisen skal være billig (opfattelsen af høj pris er faldet ift postmålingen), og der kunne følge en opskrift med, som er let at lave – evt. fortælle den mindre mængde fisk pro persona Man skal kunne købe det hele i samme forretning Dette er især henvendt til de travle børnefamilier Gode tilbud på de bredt kendte og accepterede fiskearter (laks, torsk, rødspætter, makrel, sild etc.) med let tilgængelige opskrifter, hvor alt tilbehøret og ingredienser fås i det samme supermarked – eller som færdigret/ semi færdigret (med krydderier, marinade, kryddersmør etc.) Sikre forbrugernes tro på friskheden på den ferske fisk Skabe inspiration til tilberedningen på emballagen Øge udvalget af varianter (fars, filet, tern, spyd, marineret) indenfor fersk fisk for at tilfredsstile den erfarne fiske spiser Se på hvad man gør indenfor kylling, da der er et stort sammenfald i målgruppen mellem fisk og kylling – især blandt de yngre Ugentlig dag med fiskebil udenfor supermarkeder, for at øge salget af fersk fisk til de travle børnefamilier

61 Rekommandationer – supermarkeder (frossen fisk)
4 Rekommandationer – supermarkeder (frossen fisk) Supermarkederne skal, når det gælder frossen fisk, have fokus på: Flere pristilbud på frossen fisk, da frossen fisk opleves som dyrere ift postmålingen Sikre forbrugernes tillid til friskheden af den frosne fisk Øge udvalget af varianter (frossen fars, filet, tern, spyd, marineret etc.) Øge udvalget af frosne færdigretter med fisk (mindre negativt ift. præmålingen), især overfor de travle børnefamilier (de årige) – sørge for, at alle ingredienser er i pakken eller fås i det samme supermarked Skabe inspiration til tilberedningen på emballagen (signifikant flere mangler inspiration ift postmålingen) Generelt er tilfredsheden med frossen fisk større end, den er for den ferske fisk fra supermarkedet

62 Rekommandationer – supermarkeder (konserves fisk)
4 Rekommandationer – supermarkeder (konserves fisk) Supermarkederne skal, når det gælder konserves fisk, have fokus på: Flere pristilbud på konserves fisk, da konserves fisk opleves som dyrere ift postmålingen Skabe inspiration til tilberedningen på emballagen Derimod er udvalget af fiskearter stort nok til at tilfredsstille forbrugeren Generelt er tilfredsheden med konserves fisk større end, den er for frossen og især fersk fisk fra supermarkedet

63 Rekommandationer - image
4 Rekommandationer - image Den danske fiskebranche vurderes meget flot på at den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet, især blandt de erfarne og involverede fiske spisere Der vil fremadrettet blive set endnu mere på bæredygtighed efterhånden som især de større supermarkedskæder vil fokusere mere og mere på dette område Den største udfordring ligger i at øge stoltheden af at arbejde indenfor den danske fiskebranche, hvilket må siges at være et af de mere langsigtede mål Der er tendenser til forbedringer indenfor alle disse tre image parametre i forhold til 2010 postmålingen Generelt er det vigtigt at øge kendskabet til og involveringen i fisk og skaldyr, for når graden af kendskab øges, så følger det positive image med – og det er netop indsatsen hos fiskehandlerne og i supermarkederne, der sammen med den overordnede kommunikation skal være med til at løfte den danske fiskebranches image

64 Rekommandationer – generelle betragtninger
4 Rekommandationer – generelle betragtninger De største motiver for fiskebranchen er: Fisk opfattes som værende meget sundt, af høj kvalitet og godt for helbredet Fersk fisk købt i supermarkeder opleves som værende billigere ift. 2010 Fisk er en bæredygtig og miljøvenlig spise Fisk er et dansk erhverv – en dansk råvare De største barrierer for fiskebranchen er: Fisk opfattes generelt som værende dyrt (dog faldende opfattelse i supermarkeder) Fisk er ikke top-of-mind i forhold til sine primære konkurrenter – kylling, oksekød, svinekød og kalkun Fisk opfattes som værende besværligt at tilberede Børn er mere kræsne overfor fisk sammenlignet med andre former for fødevarer Fiskernes image i forhold til bæredygtighed

65 Rekommandationer – løsninger til debat
4 Rekommandationer – løsninger til debat PR- delen skal opgraderes Mere fokus på lobbyisme Engagere fiskeambassadører som kan tale fiskens sag Imødegå opfattelsen af at fisk er dyrt ved at fokusere mere på fisk i sæson – når der er et stort udbud falder prisen også – gør en dyd ud af at de forskellige fisketyper er bedre på forskellige tidspunkter af året Respektere det stigende krav til bæredygtighed Fortsat fokus på at vise hvor nemt det kan være at tilberede fisk – samtidig med at børnene skal kunne lide den, da det tager tid for sådanne tiltag at slå igennem Fortælle at der ikke skal så meget fisk til hver portion sammenlignet med kylling, oksekød, svinekød og kalkun og dermed opnås en lavere oplevet pris på fisk – angive en anbefalet lavere mængde pr. måltid i forhold til ”konkurrenterne” Have endnu mere fokus på fiskehandleren som værende eksperten indenfor fisk, ligesom man f.eks. har gjort det indenfor øl branchen med brygmesteren i centrum

66 Kontakt Lars Fiskbæk - Research Team Manager Mobil: Direkte: