Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

DeltaQual - Shampoo Nyt kvalitativt værktøj til dybere adfærdsforståelse En case 2007.

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "DeltaQual - Shampoo Nyt kvalitativt værktøj til dybere adfærdsforståelse En case 2007."— Præsentationens transcript:

1 DeltaQual - Shampoo Nyt kvalitativt værktøj til dybere adfærdsforståelse En case 2007

2 Fakta om DeltaQual I kan sammenligne analyser på tværs af lande
DeltaQual er udviklet af The Nielsen Company og har et standardiseret format som optimerer tværkulturelle analyser – gennemføres kun af og gennem The Nielsen Company I får valide resultater Lanceret i 2004 og får løbende opdatering Nielsen|Qualitative Danmark er Europæiske eksperter på DeltaQual I de tilfælde, hvor en DQ analyse er blevet kvantificeret er resultater verificerede I får action-orienterede resultater DeltaQual rapporteres i PowerPoint og fokuserer på ROI gennem handlingsorienteret formidling af analysen Nielsen anbefaler at afslutte DeltaQual med implementerings workshops hvor I faciliteres frem mod fælles accept og next step og herved sparer mange ressourcer Hvis muligt perspektiveres en DeltaQual analyse altid af Nielsens øvrige in house data I får analytisk tyngde kombineret med forretningsindsigt DeltaQual gennemføres som work shops med 4 deltagere i hver alt afhængigt af problemstillingen Moderatorer har branchekendskab og forstår at udfordre jeres problemstillinger Shampoo 2006

3 Agenda Kort introduktion til DeltaQual Kategorien De 5 Omega-regler
Kategoriens dynamik Forbrugerens ’vej’ gennem kategorien De 5 Omega-regler De fire forbrugersegmenter Omegaregler og underregler Beslutningstræet Delta Moments Betydning for produktvalg og præference-skift Konklusioner og spørgsmål til strategi Diskussion Shampoo 2006

4 Shampoo kategorien er i vækst – 2 in 1 trækker den gale vej
+3,8 -9,5 Shampoo 2006

5 DeltaQual analyserer kategorien detaljeret
Kort introduktion til DeltaQual Kategorien De 5 Omega-regler Beslutningstræet Delta Moments Konklusioner og spørgsmål til strategi Diskussion Shampoo 2006

6 Samme interviewteknik som politiet anvender ved vidneafhøringer
Delta Qual – Afdækning af reel forbrugeradfærd, og et bedre grundlag for kategorioptimering Delta Moments: Afdækning af de kritiske øjeblikke, hvor forbrugernes regler udfordres og hvor forbrugeradfærd kan påvirkes Omega-regler: Afdækning af de bevidste og ubevidste tommelfinger-regler forbrugerne benytter, når de handler Samme interviewteknik som politiet anvender ved vidneafhøringer Cognitive interviewing Shampoo 2006

7 DQ fokuserer på detaljen!
DeltaQual fokuserer på detaljerne og bevæggrundene bag disse! DeltaQual analyserer valgkriterier i dybden og hvordan de er opstået, hvordan de forankres, hvordan de påvirkes og ikke mindst hvordan de ændres DeltaQual giver tilbundsgående indsigt i drivers og barrierer for valget af shampoo og kan give værdifuld indsigt i måder at påvirke shoppernes fremtidige valg af produkt DeltaQual er testet globalt og har vist sit værd gennem en optimeret markedsstrategi for en lang række kunder Shampoo 2006

8 DeltaQual shampoo 2006 Projekt overblik:
2 DQ work shops med kvinder som primært køber shampoo i supermarkeder 1 ’ung’ målgruppe år uden børn 1 ’ældre’ målgruppe år med børn Forbehold for resultater tages da 4 DQ workshops er normen Shampoo 2006

9 Shampoo kategorien Kort introduktion til DeltaQual Kategorien
De 5 Omega-regler Beslutningstræet Delta Moments Konklusioner og spørgsmål til strategi Diskussion Shampoo 2006

10 Kategoriens dynamik Kategoriens dynamik beskrives gennem 3 niveauer, som illustrerer relationen mellem forbrugerne og kategorien. Herigennem belyses kategoriens natur samt hvor let/svært det er at skabe forandring i kategorien Åbenhed – hvor risikovillig er forbrugeren ift. kategorien? Åbenhed i forhold til kategorien Sociale dimension – påvirkes købet I kategorien af andres holdninger? Den sociale dimension Involvering – hvor meget engagerer forbrugeren sig i kategorien? Involvering i kategorien Lav…………………………………Høj Shampoo 2006

11 Low…………………………………High
Kategoriens dynamik Åbenhed i forhold til kategorien Low…………………………………High Shampookategorien er præget af en høj grad af åbenhed overfor at prøve nye produkter Åbenheden opstår som følge af forskellige motiver Jagten på det gode tilbud: Prisbevidsthed er fremherskende. Tilbud og mængderabatter kan føre til at nye produkter/varianter afprøves Det kan jo altid blive bedre: Kun få har oplevet at få ’det perfekte hår’, derfor testes nyt varianter gerne Hårvask skal være en oplevelse: duft og æstetik er vigtigt i kategorien – nye varianter giver nye oplevelser Shampoo 2006

12 Low…………………………………High
Kategoriens dynamik Den sociale dimension Low…………………………………High Den sociale dimension spiller en væsentlig om end ikke afgørende rolle indenfor shampookategorien Den sociale dimension kommer til udtryk indenfor to områder: Hvad tænker andre: Hvilket signal sender det pågældende produkt – kan det stå fremme på badeværelset Hvad siger andre: Word of mouth er fremherskende. Anbefalinger og advarsler fra veninder, kolleger og frisører > kan føre til valg eller fravalg af bestemte produkter Det ligner noget til Psoriasis – den ville jeg være flov over at have stående Shampoo 2006

13 Low…………………………………High
Kategoriens dynamik Involvering i kategorien Low…………………………………High En kategori, der er præget af høj involvering > typisk for produkter, der er rettet mod kvinder og deres udseende Indkøb til mand/kæreste = præget af low involvement Individuelle forskelle i graden af involvering er afhængigt af: Hvilken livssituation shopperen befinder sig i > tid/penge Grad af interesse i og optagethed af ens hår/frisure Engagement i miljø, tilsætningsstoffer mv. Jeg er sådan én, der hele tiden skifter frisure, og så skal jeg selvfølgelig ha’ en shampoo, der passer til Shampoo 2006

14 Implikationer på kategoriens dynamik
På grund af den høje åbenhed samt høje involveringsgrad i kategorien er shopperen meget let påvirkelig og nem at flytte positivt i forhold til introduktioner i produktkategorien vanskeligt i forhold til at opbygge varige relationer og sikre loyalitet Er det attraktivt at blive det stabile valg? Analysen viser, at det er vanskeligt at skabe loyaliteten Men den peger samtidig på, at der er mulighed for at blive favoritten, som shopperen vender tilbage til med jævne mellemrum Shampoo 2006

15 Forbrugernes kategorihistorik
Substrat af forbrugernes kategorihistorik Kan indtræde på et vilkårligt tidspunkt i forbrugerens vej gennem kategorien (eksempelvis skæl, tør hovedbund, fedtet eller tørt hår etc.) Kan skabe øget loyalitet overfor det bestemte produkt, der formår at ’løse problemet’ Ændring i tid og økonomi som følge af børn > frisørshampoo og selvforkælelse glider i baggrunden til fordel for billigere produkter, der er lettilgængelige ’hår-problem’ Bor hjemme Flytter hjemmefra Ændring i indkomst Får børn Enkelte selvstændige valg/køb som følge af reklamer (Respons) – ellers benyttes den shampoo, der findes i hjemmet Indkøb af shampoo skal være ’nemt’ og ’billigt’ – en periode med gang i den og få penge. Vigtigt at undgå mærke kendt fra barndomshjemmet Første job efter endt uddannelse = øget indkomst. En periode med tid og penge til selvforkælelse – shampooprodukter fra frisøren kommer ind i billeder Graviditeten skaber øget opmærksomhed på tilsætningsstoffer, krop og miljø > for nogle en bevidstgørelse, der ændrer shampoovalg i retning af rene og naturlige produkter Evt. Gå forbi, hvis ikke tid. Shampoo 2006

16 Forbrugernes ’vej’ gennem kategorien
Substrakt af deltagernes kategorihistorik ’hår-problem’ Bor hjemme Flytter hjemmefra Ændring i indkomst Får børn Forbrugerne lægger sig ikke fast på én bestemt shampoo (mærke eller variant) i deres vej gennem kategorien > de har faste favoritter, men foretager løbende afstikkere til andre varianter. Dette skyldes et underliggende behov for variation ud fra rationalet om, at håret ikke har godt af at blive vasket med samme shampoo igen og igen Shampoo 2006

17 Forbrugernes ’vej’ gennem kategorien
Sammenkog af deltagernes kategorihistorik ’hår-problem’ Bor hjemme Flytter hjemmefra Ændring i indkomst Får børn Favoritten lever op til de tommelfingerregler forbrugeren har i forhold til shampoo kategorien > afstikkerne er en søgen efter produkter, der endnu bedre kan imødekomme den enkeltes regelsæt. Det perfekte produkt eksisterer ikke Forbrugernes regelsæt for valg af shampoo indeholder både stabile regler samt regler, der opstår som følge af ændrede livsvilkår Shampoo 2006

18 Kategoriens Omega regler
Omega regler er de generelle ’tommelfingerregler’, som ligger bag forbrugernes valg i en kategori Omega regler fungerer ofte ubevidst, fordi forbrugeren handler pr. ’autopilot’ Shampoo 2006

19 Første niveau af Omega regler - de fire forbrugersegmenter
DEN KONSERVATIVE DEN KRÆSNE DEN UENGAGEREDE DEN NYSGERRIGE Δ MOMENTS Shampoo 2006

20 Første niveau af Omega regler - de fire forbrugersegmenter
DEN KONSERVATIVE Eksempel Berit, 38 år Har brugt Matas (grå striber) igennem 8 år Ét bestemt shampooprodukt foretrækkes > køb foretages på baggrund af en række faste regler shampoo køb er planlagt > findes varianten ikke i butikken vælges en anden variant ikke Lav grad af åbenhed overfor nye produkter og varianter > vil dog foretage enkelte afstikkere DEN KRÆSNE Eksempel Karina, 29 år Køber kun shampoo uden parabener > pt. Urtekram og Matas Naturserie Søger løbende at finde det shampooprodukt, der bedst muligt lever op til de faste regler Bevidst omkring forbrug > er vanskelig at ’flytte’ i forhold til at ændre på regelsættet Åbenhed og interesse i nye produkter og varianter > skal dog ’bevise’, at de kan leve op til regelsættet Shampoo 2006

21 Første niveau af Omega regler - de fire forbrugersegmenter
Eksempel Ida, 23 år Køber shampoo efter pris og er ikke klar over, hvilket mærke hun pt. bruger DEN UENGAGEREDE Hårvask er noget, der ’skal overstås’ > ingen synderlig interesse i hår og hårpleje Få og enkle regler er styrende for køb af shampoo > pris og funktionalitet er væsentligt Nye produkter/varianter købes som følge af tilbud og tilgængelighed DEN NYSGERRIGE Eksempel Jeanette, 38år Skifter løbende frisure og veksler mellem produkter – vild med ’nyheder’ Veksler mellem en række forskellige produkter > prøver gerne nyheder Har få og enkle regler, der guider i køb af shampoo > duft, farver og ’æstetik’ er væsentligt Meget åbne over nye produkter/varianter > følgelig meget lidt loyale overfor deres favoritter Shampoo 2006

22 De fem Omega  regler OMEGA-REGEL MEST UDTALT HOS
DET SKAL VASKE MIT HÅR RENT EN ’GRUND-REGEL’ HOS SAMTLIGE SEGMENTER DET SKAL HAVE EN FORNUFTIG PRIS MEST AFGØRENDE FOR DE UENGAGEREDES BESLUTNINGSPROCES* DET SKAL GØRE HÅRVASK TIL EN OPLEVELSE MEST UDTALT HOS DET NYSGERRIGE SEGMENT DET SKAL VÆRE DET FORNUFTIGE PRODUKT ISÆR DET KRÆSNE SEGMENT ER ’PÅ JAGT’ EFTER DE RENE OG NATURLIGE PRODUKTER DET SKAL ’PASSE’ TIL MIT HÅR/HOVEDBUND SAMTLIGE SEGMENTER – DOG BEGRÆNSET FOKUS PÅ HÅR BLANDT DE UENGAGEREDE Shampoo 2006

23 De fem Omega  regler HOVED-REGEL Det skal fjerne fedt og snavs
DET SKAL VASKE MIT HÅR RENT HOVED-REGEL Det skal fjerne fedt og snavs Skal gøre håret blødt Skal have en diskret duft UNDER-REGLER shampooen skummer ’sæbeagtig’ konsistens – ikke for tyktflydende Perlemorseffekt – både i emballage og indhold Diskrete blå, hvide og grønne farver – ikke voldsomme rødlige Illustrationer på emballage (eks. Citrusfrugter) INDIKA- TORER Hvis vi havde gennemført 4 grupper, vil der have været mange flere detaljer. Shampoo 2006

24 De fem Omega  regler HOVED-REGEL Det skal være drøjt i brug
DET SKAL HAVE EN FORNUFTIG PRIS HOVED-REGEL Det skal være drøjt i brug Sammenhæng m. pris og kvalitet Skal være nedsat eller på tilbud UNDER-REGLER Hver flaske holder længe ikke reklame-hypet Hverken stor flaske (= discount) eller lille flaske (= for dyrt) Pænt men ikke nødvendigvis eksklusivt design Sat på displays i butikken Findes i tilbudsaviser INDIKA- TORER Shampoo 2006

25 De fem Omega  regler HOVED-REGEL
DET SKAL VÆRE ET FORNUFTIGT PRODUKT HOVED-REGEL Det skal være fri for tilsætningsstoffer Det skal være miljørigtigt UNDER-REGLER Claims på pakke Anbefalet af læge/apoteket Mærkning Neutral emballage Neutralt indhold – farve og duft Claims på pakke Mærkning Neutral emballage og indhold Naturlige ingredienser; grøn te, tea tree oil, frugtsyrer osv. frem for kemikalier (ekstrakt) INDIKA- TORER Shampoo 2006

26 De fem Omega  regler HOVED-REGEL Det skal være spændende
SKAL GØRE DET TIL EN GOD OPLEVELSE AF VASKE HÅR HOVED-REGEL Det skal være spændende Skal have en god duft Det skal være et godt design UNDER-REGLER Spændende claims på pakke (eks. Grøn te, rosenolie og grape) Nyheder Ikke neutral emballage illustrationer på emballage (eks. Grønt æble) andre kan dufte ens hår – men ikke én selv diskret, må ikke dominere andre dufte ikke discount – er ’grimme’ uanset design En god emballage, (kliklåg, mellem størrelse, rund flaske, må ikke glide) ’lækkert’ design –gerne lidt eksklusivt INDIKA- TORER Shampoo 2006

27 De fem Omega  regler HOVED-REGEL
DET SKAL PASSE TIL MIT HÅR/HOVEDBUND HOVED-REGEL Skal forebygge skæl Det skal være til farvet/blondt/krøllet hår UNDER-REGLER Claims på pakke Claims på pakke Farve af emballage (guld = blondt hår) INDIKA- TORER Shampoo 2006

28 Kategori væksten er primært drevet af special shampoos – Colour/Permanet, Fine og Thin og Long Hair
Kategorien +2,3% 0,9 0,8 -4,1 11,2 6,3 187 -15,4 -27,0 -2,0 2005 og 2006: væksten sker I ngt. Der er til farvet og permnent, fint og tyndt hår, langt hår – det skal passe til lige præcis mit behov. Shampoo 2006

29 Udkast til et beslutningstræ …
Jeg læser tilbudsaviser, og hvis der er tilbud på noget, så køber jeg det – jeg kan også finde på, at have et lille lager Jeanette, 38år Jeg skriver det på indkøbslisten, når jeg er ved at løbe tør. Så køber jeg det næste gang jeg er ude og handle Christine, 24 år Shampoo 2006

30 Beslutningstræet Shampoo 2006

31 Implikationer i forhold til beslutningstræet
Traditionel opdeling i supermarkedet sker i dag på mærker Gør det ikke nemt for shopperen at orientere sig i kategorien Kan en retænkning af kategorien udfra forbrugerlogik skabe øget merværdi og salg? Shampoo 2006

32 Δ Delta Moments Delta Moments er de kritiske øjeblikke, hvor forbrugernes regler udfordres Forbrugeren lægger pludselig mærke til de forskellige produkter og overvejer sine sædvanlige regler Et Delta Moment kan føre til en ændring såvel som til en bekræftelse af den eksisterende vane Shampoo 2006

33 Δ Delta Moments Det første Delta Moment er øjeblikket, hvor forbrugerne bliver bevidste omkring kategorien og/eller eget forbrugsmønster. Dette moment kan være knyttet til: Sociale relationer Personlige forhold TVC, in store promotion, etc. Innovation i kategorien Det første Delta Moment opstår for mange allerede mens de bor hjemme – her foretages det første selvstændige shampoovalg (ofte som følge af reklamer; eks. Respons) MEN de Delta Moments der for alvor ’vender’ forbrugerens regelsæt er primært knyttet til personlige forhold (indkomst, tid mv.) OG til løbende udvikling indenfor kategorien, som kan bringe forbrugeren i et Delta Moment Response med grøn te ser spændende ud, og man ved jo, at grøn te er sund for en masse ting, så jeg ville da helt sikkert gerne have en shampoo, med det i. (Berit, 38 år) Shampoo 2006

34 Δ Delta Moments – tre typer
Sociale Delta Moments: Man flytter sammen med fx veninde eller kæreste, der har given præference Man får børn og kategori-opmærksomheden vågner Anbefalinger fra venner og familie Man bliver introduceret til nye produkter gennem gaver > udfordrer de krav man tidligere stillede til shampoo Personlige Delta Moments: Man får problem med hår/hovedbund – forbrugsmønster udfordres Får holdning til det at være forbruger – vil fx være seriøs, antikommerciel, etc. Prisfølsomhed starter eller ophører Man skifter frisure/farve og får ændrede regler Kategori-drevne Delta Moments: Introduktioner i produktkategorien (2in1, shampoo til blondt hår) Reklamer, samples Displays i butikken > henleder opmærksomhed på nye produkter Presseomtale, fx om Wash n’Go (mister håret) Anbefalinger fra fagfolk > frisør, læge (i forhold til tilsætningsstoffer) Shampoo 2006

35 Indenfor top 10 brands er 7 i vækst
Hvad er det I gør så godt? Shampoo 2006

36 Kampagnetrykket er størst i ’special-segmenterne’
Der er mest kampagne på specialshampoerne – kører de også kampagner på disse primært? Hvor kører de kampagner (butik, outdoor, , aviser) Shampoo 2006

37 Vigtighed af de kategori-drevne Delta Moments
Hvor ofte ses/høres kilden Analysen af shoppernes Delta Moments viser, at den største overtalelseskraft finder sted i relation til selve supermarkedet. Der er stor lyst til at eksperimentere i kategorien, og displays, samples på købsstedet samt væsentligst synlige nyheder på hylden medfører, at shopperen foretager afstikkere til nye brands og produktvarianter Orakel Overtalelse Støj Summen Nye varianter/egenskaber Samples Reklamer i tv Tilbudsaviser - unge Dårlig presse Tilbudsaviser - ældre Tilbud i butikken Word of Mouth Kildens troværdighed/overtalelseskraft Shampoo 2006

38 Udvikling i læsning af tilbudsaviser - Flere og flere læser tilbudsaviser
Tilbudslæsning er den mest læste avis I DK? (M*M) – det er et medie, der batter. Kilde: Market*Monitor Shampoo 2006

39 Shampoohylden Der er stor nysgerrighed i forhold til kategorien og shopperen kan lide at bruge tid til at se, om der er kommet noget nyt således kan man med fordel arbejde med at fange shopperens opmærksomhed ved selve hylden Displays ved kategorien skærper interessen og er ofte årsag til at et nyt brand eller en ny variant vælges Den kræsne og den nysgerrige shopper løfter gerne på låget for at lugte til shampoo’en – således kan en duft blive altafgørende for, om produktet havner i kurven eller ej. Samtidigt finder shopperen ud af om låget er godt eller skidt – endnu et til- eller fravalgskriterie For den kræsne er det er irritationsmoment, hvis den foretrukne variant ikke er på hylden Den prisbevidste substituerer med anden variant, mens den kræsne finder enanden forretning eller udskyder købet Shampoo 2006

40 Opsamling - vigtigt for supermarked shampoo shopperen
En god shampoo der passer til min hårtype Kommunikation på emballagen Den skal kunne afhjælpe mine problemer Emballagens udformning Nem at holde, åbne og lukke shampooens duft Hvordan håret dufter under og efter brug Hvordan håret føles når det er vådt Produkt egenskaber Hvordan håret ser ud efter brug Hvordan håret føles efter brug Brand image Den skal holde, hvad den lover Den ultimative shampoo test er at se, hvordan håret ser ud efter brug over tid Shampoo 2006

41 Faktorer der har indflydelse på købsbeslutningen i point of sale
Butikstypen Jo større supermarked – jo mere tid bruges Discount – hurtigt Indkøbstidspunktet Styres af når forbrugeren er ved at løbe tør Udvalget på hylden Hvilke produkter er på hylde Nyintroduktioner Promotions Tydelig mærkning af nyheder og tilbud Hvem der købes ind sammen med Børn – mindre tid til at afsøge hylden/udvalget Hvilke faktorer kan og vil I påvirke for mersalg? Shampoo placement Gør det nemt at sammenligne varianttyper Gør det nemt at finde tilhørende conditioner Gør det nemt at finde varianter inden for brandet Hårets tilstand Farvet, tørt, glansløst, filtret, tyndt etc. Shopperens humør Hvis shopperen har lyst til selvforkælelse (kompensation/glad) Trafik i kategorien Hvis der er for mange i butik så kan tiden foran kategorien begrænses Produkt og emballage Farver - blikfang Funktionel formgivning Gode dufte Shampoo 2006

42 Findings, udfordringer og strategi
Kort introduktion til DeltaQual Kategorien De 5 Omega-regler Beslutningstræet Delta Moments Konklusioner og spørgsmål til strategi Diskussion Shampoo 2006

43 Shampoo shopperen i supermarkedet
Centrale findings Der er en stor lyst til at eksperimentere i kategorien – det er en nydelses-kategori Innovation i både indhold, design og udformning virker som en væsentlig købstrigger men resultatet efter brug over et par vaske er den ultimative test for accept eller afvisning af samtlige brands Der er en god dybde og bredde i shampoo hylden, hvor meget farvestrålende varianter skaber blikfang og fanger shopperens opmærksomhed TVC skaber negative Delta Moments, hvorimod POS kampagner påvirker købsbeslutningen og skaber positive DeltaMoments Point of sale: henne ved hylden. Shampoo 2006

44 Shampoo shopperen i supermarkedet
Udfordringer: Brand loyality udfordres stadigt af konkurrenters innovation – shopperen vil prøve nyt TVC har skabt negative DeltaMoments – kvinderne vil gerne købe drømmene, men oplever et uniformt kvindebillede i TVC universet Hvis kampen om shopperen står ved hylden, hvordan trænger det enkelte brand gennem støjen? Hvordan skabes vækst, når stadig innovation og line ekstension er et must? Er niche segmentering vejen? Shampoo 2006

45 Nye produkt introduktioner
56 nye introduktioner I år. Der ligger mange flere på fx deo og shower og bodycare. Note: Produkter med mindre end 2% Wtd Dist i Total markedet er eksluderet Shampoo 2006

46 Thank you Shampoo 2006 Confidential & Proprietary • Copyright © The Nielsen Company


Download ppt "DeltaQual - Shampoo Nyt kvalitativt værktøj til dybere adfærdsforståelse En case 2007."

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google