Afsætning grundforløb

Præsentationer af emnet: "Afsætning grundforløb"— Præsentationens transcript:

1 Afsætning grundforløb

2 Plan for uge 39 Kapitel 10 – konkurrencesituation Opgaver
Markedsandele s. 154 Præferencer Konkurrentreaktioner Konkurrencemæssige positioner

3 Opgaver Leg med skydeskivemodellen.notebook Opgave 1 & 2 – tjek – s. 93 Opgave 2 – forståelse – s. 93

4 Konkurrencesituation
Hvordan kan virksomheden identificere sine konkurrenter? Hvilke konkurrenceforhold hersker på markedet? Styrker og svagheder? Muligheder og trusler? Hvordan kan virksomheden skille sig ud?

5 Markedsafgrænsning Hvilket marked? Kendetegn Eks. brødmarkedet
Et produkt eller en gruppe af prod. Udbydere (virksomhederne) Efterspørgere (kunderne) Geografisk afgrænsning (Skive, Jylland, DK, Europa, verden) Eks. brødmarkedet

6 Konkurrentidentifikation
På en eller flere markeder De samme eller forskellige konk. Konkurrentanalyse kræver kendskab til konk. Vi skelner mellem snæver og bred konk. Modeller - skydeskivemodel - konkurrencetragtmodel

7 Snæver konkurrence Samme produkter - alternativer
Van Gils, Hugo Boss, Armani Samme produktkategori Axe, Man Samme behov Sæbe, Creme

8 Bred konkurrence Alle er i konkurrence om forbrugernes disponible indkomst Alle varer Svært at forholde sig til, derfor udgangspunkt i snæver konk.

9 Konkurrencetragtmodel
10 Konkurrencesituation

10

11 Skydeskivemodel Samme produkt Samme produktkategori Samme behov
Alle produkter

12 Sammenfatning Snæver konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker de samme behov, og som derfor af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden. Bred konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker forskellige behov

13 Sammenligning Hvordan kan virksomheden sammenligne/måle sig med konkurrenterne? Overskud og andre økonomiske mål Forskellige markeder, forskellige produktgrupper Succes -> markedsandel

14

15 Markedsandel Markedsandelen er et udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker. Stor markedsandel = dominans på markedet Mulighed for stordriftsfordele Lettere ved at finde forhandlere

16 Markedsstørrelse Markedet målt i værdi (kr.)
Markedet målt i volumen (stk., liter) Markedet målt som antal kunder Databaser – ofte volumen

17 Beregning Præcisering af Hvilket marked (Kina)
Perioden (1. kvartal 10) Produktet smartphones)

18 Markedsandel Markedsandel= eget salg * 100 alle virksomheders salg

19 Twitter Markeds samlede efterspørgsel: 120.000 stk.
Konkurrenternes samlede salg: stk. Beregn markedsandelen for en virksomhed ud fra ovenstående Send et tweet til #afs1

20 Præferencer Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre.

21 Markedstype Heterogent marked Homogent marked
Kunderne foretrækker bestemte udbydere eller mærker Øl, sportssko, mobiler Homogent marked Kunderne er ligeglade med mærke etc. Mel, margarine

22 Produkt Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer. Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer.

23 Præferencer Homogent marked Heterogent marked
Ingen præferencer for produkt eller udbyder Standardprodukter Jernmalm, korn, olie Præferencer for bestemte produkter eller udbydere Differentierede produkter Pga. navn, udseende, kvalitet, service Solgryn, Kims, Levis

24 Twitter Hvorfor arbejder virksomhederne på at skabe præferencer for deres produkter? Send et tweet til #afs1

25 Konkurrentreaktion Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner:
Centrale spørgsmål Kan konkurrenten reagere? Vil konkurrenten reagere?

26 Konkurrentreaktion Kan konkurrenten reagere?
Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles? Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød? Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op?

27 Konkurrentreaktion Vil konkurrenten reagere?
Afhænger af hvorvidt konkurrenten føler sig ramt. Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser.

28 Konkurrencemæssige position
Primært ud fra markedsandel Typisk én markedsleder én eller få markedsudfordrere en eller flere markedsfølgere flere eller mange markedsnichere

29

30 Markedsleder Typisk stor virks. med monopollignende stilling
Først med nye produkter Intensiv distribution Stor reklameindsats g_zxsxyKyM

31 Markedsleder Strategiske hovedmål: Forsvar Udvidelse af totalmarkedet
Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked Tage nye distributionskanaler i anvendelse Nye brugsmuligheder for produktet Få nuværende forbrugere til at øge forbruget Forsvar af markedsandel Løbende produktudvikling Effektivisering af distributionssystem Intensiv promotion

32 Markedsleder Strategiske hovedmål: Forsvar Udvidelse af markedsandel
Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder Udvidelse af kundeandelen Mersalg til nuværende kunder Kundeloyalitetsprogram Opkøb af konkurrenter

33 Markedsudfordreren Mål at få større markedsandel
– forbedre sin egen stilling Er som regel næststørst på markedet, aggressiv markedsføring

34 Markedsudfordrer Angreb på markedsleder (frontalt angreb og flanke)
Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder: Angreb på markedsleder (frontalt angreb og flanke) Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder Satse på andre målgrupper end markedslederen Angreb på andre konkurrenter Ændre marketingmixet Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare

35 Markedsfølger Fredelig konkurrent sammenlignet med markedsudfordreren
Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige

36 Markedsfølger Muligheder Tilpasning
Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter Anvende andre distributionskanaler end konkurrenternes Anden pris (oftest lavere) end konkurrenternes Efterligning - Mild form for kopiering af konkurrentprodukter

37 Markedsnicher Specialister i at betjene lille del af markedet
Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt. Enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter. Geografisk specialist, produktspecialist, kundespecialist

38 Markedsleder Coca-Cola Markeds-udfordrer Pepsi Markeds- følger Nicher
Discount mærke Nicher Økologiskcola

39 Twitter Hvilke tyggegummi-mærker kender du i DK?
Send et tweet til #afs1

40 Opgaver 1. Tjekopgaver 3-5 (s. 93) 2. Forståelsesopgaver 4 3. Opgave 1 Ejendomsmæglerkæde (s. 94) 4. Lav en konkurrencetragtmodel for tyggegummi 5. Hvem er markedsleder, udfordrer, følger og nicher indenfor tyggegummi?

41 Konkurrentovervågning
En formaliseret løbende proces Varierer fra virksomhed til virksomhed Alt efter behov og ønsker Centrale spørgsmål: Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen?

42 Konkurrentovervågning
Fokus på snæver konkurrence (f.eks. 3-4 vigtigste) Nøglefaktorer Brancheafhængig Eks. Løbesko: Asics, Nike, Adidas Eks. Køb og Lej, L’easy

43 Konkurrentanalyse Konkurrentanalyse – foregår på baggrund af en specifik situation – ad hoc Skaffe relevant information Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse: Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter.

44 Emner

45 Konkurrentanalyse Virksomhed X Konkurrent Y Konkurrent Z Omsætning Indtjening Markedsandel Målgruppe Produktstrategi Prisstrategi Distributionsstrategi Promotionstrategi Stærke sider Svage sider Konklusion

46 Positionering Vigtig med klar profil Vigtig at kunne differentiere sig
Mærke eller virksomhed (servicevirksomheder) Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed.

47 Positionering Virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som
reklame PR produktet personligt salg service.

48 Top of mind placering Det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed Forbrugernes subjektive opfattelse Hvad tænker I Leverpostej Scootere Juice

49 Top of mind placering Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori. Afhængig af om det er lavinteresse eller højinteresseprodukt ØL og Carlsberg

50 Unique Selling Proposition
Unikt, faktuelt forhold, klart og utvetydigt Betones i markedsføringen Ét enkelt anbefales Krav Differentiere væsentligt fra konk. Svær at efterligne Positionen skal optages (patent, komm.) Betydningsfuld fordel

51 Emotional Selling Proposition
Følelsesmæssig appel til målgruppen Rækker ud over fakta Skabe præferencer Værdier, stemninger og holdninger

52 ”A brand is a product with a mind movie attached to it (ESP)”

53 Me Too Produkter/virksomheder uden USP eller ESP Konkurrerer på prisen

54 Positioneringskort Overblik over position i forhold til konk.
Kaldes også perceptual map Viser målgruppens opfattelse af mærker 2 dimensioner – vælges ud fra, hvad man vil differentiere sig på Dominerende markedsposition – forskellige mærker på kortet

55

56