Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

10 Konkurrencesituation 1 Oversigt • Markedsafgrænsning • Konkurrentidentifikation • Markedsandel og præferencer • Konkurrentreaktioner • Konkurrencemæssige.

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "10 Konkurrencesituation 1 Oversigt • Markedsafgrænsning • Konkurrentidentifikation • Markedsandel og præferencer • Konkurrentreaktioner • Konkurrencemæssige."— Præsentationens transcript:

1 10 Konkurrencesituation 1 Oversigt • Markedsafgrænsning • Konkurrentidentifikation • Markedsandel og præferencer • Konkurrentreaktioner • Konkurrencemæssige positioner • Konkurrentanalyse • Positionering 10 Konkurrencesituation

2 Markedsafgrænsning 2 • For at man kan undersøge konkurrencen på et marked, er man nødt til at definere det marked, man betragter. • Et marked er kendetegnet ved fire forhold: – Et produkt eller en gruppe af produkter – Udbydere (virksomhederne) – Efterspørgere (kunderne) – Geografisk afgrænset område 10 Konkurrencesituation

3 Konkurrentidentifikation 3 • Før man udarbejder en konkurrent- analyse, skal man kende konkurrenterne. • Man skelner mellem bred og snæver konkurrence. 10 Konkurrencesituation

4 Markedsandel 4 • Markedsandelen er udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker. • Markedsandel kan opgøres på forskellige måder: – Markedet målt i værdi – Markedet målt i volumen, fx tons eller liter – Markedet målt som antal kunder • Ved angivelse af markedsandel præciseres tre forhold: – Hvilket marked beregningen vedrører, perioden samt produktet • En stor markedsandel betyder en dominerende stilling på markedet – giver mulighed for stordriftsfordele. 10 Konkurrencesituation

5 Præferencer på markedet 5 • Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre. • Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer. • Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer. 10 Konkurrencesituation

6 Konkurrentreaktioner 6 Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner: – Kan konkurrenten reagere? • Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles? • Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød? • Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op? – Vil konkurrenten reagere? • Afhænger af hvorvidt konkurrenten følger sig ramt. • Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser. 10 Konkurrencesituation

7 Konkurrencemæssige positioner 7 • Markedsleder – Typisk en stor virksomhed – Er underlagt konkurrencemyndighederne hvis markedsandel er over 40 % – Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: • Udvidelse af totalmarkedet – Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked – Tage nye distributionskanaler i anvendelse – Nye brugsmuligheder for produktet – Få nuværende forbrugere til at øge forbruget • Forsvar af markedsandel – Løbende produktudvikling – Effektivisering af distributionssystem – Intensiv promotion 10 Konkurrencesituation

8 Konkurrencemæssige positioner 8 • Markedsleder - fortsat – Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: • Udvidelse af markedsandel – Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder • Udvidelse af kundeandelen – Mersalg til nuværende kunder – Kundeloyalitetsprogram • Opkøb af konkurrenter 10 Konkurrencesituation

9 Konkurrencemæssige positioner 9 • Markedsudfordrer – Mål at få større markedsandel – forbedre sin egen stilling – Er som regel næststørst på markedet – Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder: • Angreb på markedsleder (frontalt angreb) – Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder – Satse på nogle målgrupper • Angreb på andre konkurrenter (flankeangreb) – Ændre marketingmixet – Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare 10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencemæssige positioner 10 • Markedsfølger – Markedsfølgeren er en fredelig konkurrent – sammenlignet med markedsudfordreren – Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter – Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige – Markedsfølgerens muligheder er: • Tilpasning – Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter – Anvende andre distributionskanaler end konkurrentens – Anden pris (oftest lavere) end konkurrentens • Efterligning – Mild form for kopiering af konkurrentprodukter (me-too produkter) 10 Konkurrencesituation

11 Konkurrencemæssige positioner 11 • Markedsnicher – Markedsnichere er specialister i at betjene en lille del af markedet – Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt. – Nicheren benytter sig af enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter. 10 Konkurrencesituation

12 Konkurrentanalyse 12 • Konkurrentanalyse findes i to hovedformer: – Konkurrentovervågning – en formaliseret løbende proces • Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? • Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen? – Konkurrentanalyse –foregår på baggrund af en specifik situation • Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse: – Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. – Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. – Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter. 10 Konkurrencesituation

13 Konkurrentanalyse 10 Konkurrencesituation 13 Eksempel på emner, der kan indgå i en konkurrentanalyse:

14 Positionering 10 Konkurrencesituation 14 Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed. • Virksomheden kan benytte en række virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som reklame, PR, produktet, personligt salg og service. • Top-of-mind – det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed – Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori. • USP – Unique Selling Proposition – Et produkts USP er et unikt, faktuelt forhold ved produktet, der betones i markedsføringen. – Egenskaben differentierer produktet fra konkurrenternes produkter. • ESP – Emotional Selling Proposition – Et ESP er en følelsesmæssig apppel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta ved produktet. • Me-too produkt – Produkter der ikke har et USP eller ESP – typisk er disse produkter nødt til at konkurrere på prisen.

15 Positioneringskort 10 Konkurrencesituation 15 Positioneringskortet viser målgruppens opfattelse (perception) af et mærke i forhold til konkurrerende mærker.


Download ppt "10 Konkurrencesituation 1 Oversigt • Markedsafgrænsning • Konkurrentidentifikation • Markedsandel og præferencer • Konkurrentreaktioner • Konkurrencemæssige."

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google