دکتر سیدرضا سیدجوادین دکتر محمدرحیم اسفیدانی

Præsentationer af emnet: "دکتر سیدرضا سیدجوادین دکتر محمدرحیم اسفیدانی"— Præsentationens transcript:

1

2 دکتر سیدرضا سیدجوادین دکتر محمدرحیم اسفیدانی
رفتار مصرف کننده دکتر سیدرضا سیدجوادین دکتر محمدرحیم اسفیدانی

3 کلیات رفتار مصرف کننده فصل اول

4 اهداف فصل اول آشنايي با نقش مصرف کننده در بازار و نگاه فرايندي به آن
آشنايي با اصول اخلاقي در بازاريابي آشنايي با ارتباط رفتار مصرف کننده با ساير علوم آشنايي با مصرف در دوران پست مدرن

5 مقدمه نقش مصرف‌كنندگان در بازار تئوري نقش

6 رویکردهای مصرف کننده و بازاریاب

7 تاثير مصرف کنندگان بر استراتژي بازاريابي
بخش بندي بازار اعتبار بخش بندی بازار مصرف کنندگان درون بخش‌ها از نظر نيازهاي محصولي به يکديگر شبيه باشند، و نيازهايشان با مصرف کنندگان ساير بخش‌ها فرق کند. تفاوت‌هاي مهم بين بخش‌ها شناسايي شود. بزرگي بخش، به گونه‌اي كه توجه به آن ارزشمند باشد. مصرف کنندگان هر بخش را بتوان با آميخته بازاريابي مناسب جذب كرد. مصرف کنندگان درون بخش‌ها به آميخته بازاريابي طراحي شده براي آنها پاسخ دهند.

8 بخش بندی بازار سن جنس طبقه اجتماعي شغل و درآمد خريدار در مقابل کاربر
متغيرهاي جمعيت شناختي متغيرهاي جغرافيايي متغيرهاي روانشناختي متغيرهاي رفتاري سن جنس طبقه اجتماعي شغل و درآمد خريدار در مقابل کاربر منطقه‌اي تفاوت‌هاي کشوري ملي محلي مفهوم خويشتن شخصيت سبک زندگي وفاداري ميزان مصرف موقعيت مصرف منافع مورد نياز

9 تمرين کلاسی تابلوی 1-1 را مطالعه کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید:
مصرف محصولات سراميكي تحت تاثير چه عواملي است؟ آنها را تحليل نماييد. چه عوامل ديگري در مصرف ليوان دخيل است؟ چگونه مي‌توان اين بازار را بخش‌بندي کرد؟ تابلوی 1-2 را مطالعه کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید: در خصوص يافته‌هاي اين تحقيق بحث نماييد؟ چقدر اين تحولات در جامعه ما جدي است؟ مطالعات مشابهي در اين خصوص پيدا نماييد. آيا مطالعات ديگر نيز اين نتايج را تاييد مي‌كنند؟ اين تحولات چه تاثير در بازارهاي ما دارد؟

10 اثر بازاريابي بر مصرف کنندگان
فرهنگ عامه معني مصرف

11 تمرين کلاسی تابلوی 1-4 را مطالعه و به سوالات زیر پاسخ دهید:
بر اساس ابعاد ارایه شده در این تابلو، تفاوت ليگ‌ها فوتبال و واليبال كشورمان را با هم مقايسه كنيد. با توجه به مولفه‌هاي مورد مطالعه در اين تحقيق، چگونه مي‌توان از اين يافته‌ها در جهت بازاريابي ليگ‌هاي ورزشي استفاده كرد؟ مشتريان ليگ‌هاي فوتبال ايران را شناسايي كنيد، سپس آنها را طبقه‌بندي نماييد. هر يك از مشتريان چه انتظاراتي از ليگ‌ها دارند و چگونه بايد به اين انتظارات پاسخ داد؟ آن را با نتايج تحقيقي در خصوص مشتريان بيسبال در آمريكا انجام شده است، مقايسه نماييد. نام تجاري در ليگ فوتبال ايران چه كاركردي دارد. آن را تحليل كنيد.

12 اصول اخلاقي بازاريابي گرايش مصرف کنندگان به خريد محصولات اخلاقي
تجويز استانداردهاي اخلاقي رفتار مسؤلانه

13 رفتار مصرف کننده: علمي ميان رشته‌اي

14 علوم مرتبط با رفتار مصرف کننده
نام رشته مباحث با رفتار مصرف کننده روانشناسي تجربي نقش محصول در ادراک فرايندهاي يادگيري و حافظه روانشناسي باليني نقش محصول در انطباق روانشناختي اقتصاد خرد (اکولوژي انساني) نقش محصول در تخصيص منابع فردي و خانوادگي روانشناسي اجتماعي نقش محصول در رفتار فردي (به عنوان عضوي از گروه‌هاي اجتماعي جامعه شناسي نقش محصول در نهادهاي اجتماعي و روابط گروه اقتصاد کلان نقش محصول در روابط مصرف کننده در بازار نمادشناسين (نقد ادبي) نقش محصول در ارتباطات کلامي و تصويري معاني جمعيت شناسي نقش محصول در ويژگي‌هاي قابل اندازه‌گيري جمعيت تاريخ نقش محصول در تغييرات اجتماعي مردم شناسي فرهنگي نقش محصول در باورها و رفتارهاي اجتماعي

15 دو ديدگاه درباره تحقيقات رفتار مصرف كننده
فرضيات رويكرد اثبات گرايي رويكرد تفسيري ماهيت واقعيت عيني و ملموس واحد به شکل اجتماعي ساخته مي‌شود چندگانه هدف پيش بيني درك دانش ايجاد شده مستقل از زمان مستقل از زمينه وابسته به زمان وابسته به زمينه ديدگاه علي وجود رابطه علي واقعي رويدادهاي چندگانه به صورت همزمان شكل مي‌گيرند. روابط تحقيق جدايي ميان محقق و موضوع متعامل، در آن محقق خود بخشي از پديده مورد مطالعه مي‌شود.

16 روانشناسی خرید مكتب زيست شناختي مكتب رفتارگرايي مكتب روانكاوي
مكتب شناخت‌گرايي مكتب انسان‌گرايي بازاریابی نروني

17 جامعه شناسي خرید سنت جامعه شناسي رسمي سنت انتقادي مطالعات فرهنگي
خريد در مطالعات كلاسيك جامعه شناختي، ابتدا موضوعي عقلاني بوده، بعدها با اضافه شدن مفهوم فراغتي و تفريحي، به جنبه‌هاي فرهنگي خريد هم توجه شد. مثل مطالعات استون، ویلیام زیکموند و رابرت ویلیامز سنت انتقادي در اين رويكرد «نمايش لذت بخش، نگاه افسونگر، بازي وسوسه انگيز شكل‌ها و رنگ‌ها و غيره» موجب فريب پرسه زن مي‌شود. مثل مطالعات والتر بنیامین در کتاب پروژه پاساژها مطالعات فرهنگي توجه به چغرافیای فروش مثل راه آهن، پاساژ و غیره توجه به هویت و سبک زندگی در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است

18 پست مدرنیسم و رفتار مصرف کننده
قطعه قطعه شدن بازارها عدم تمايز فرا واقعيت وقايع نگاري بازآرايي ضد بنيان‌گرايي کثرت گرايي

19 با تشکر از حضور شما پایان فصل اول

20 ادراک فصل دوم

21 اهداف فصل دوم آشنايي و درک فرايند ادراک و اهميت آن در بازاريابي
تحليل نقش سيستم‌هاي حسي در فرايند ادراک و به کارگيري آن در بازاريابي درک مفهوم آستانه‌هاي حسي و ارايه نمونه‌هاي از بکارگيري اين مفاهيم در بازاريابي آشنايي با روش‌هاي افزايش توجه مصرف کنندگان به محرک‌هاي بازاريابي کسب توانايي انجام نشانه‌شناسي بر روي تبليغات تجاري

22 مقدمه ما همواره با ريتمي از رنگ‌ها، صداها و بوها بمباران مي‌شويم.
بازاريابان مسلماً بر اين هياهو‌ها و اغتشاشات دامن مي‌زنند.

23 فرایند ادراک

24 نقشه ادراکی

25 سیستم های حسی بینایی بویایی رنگ در بازار رنگ در رستوران ها
رنگ و زمان انتظار رنگ و فرهنگ بویایی نقش عطرها در برانگیختگی یا ایجاد آرامش فروش عطرها در بازار

26 تمرين کلاسي تابلوی 2-2 را مطالعه کنید و به سوالات زير پاسخ دهید
تا چه حد اين تغييرات را در راستاي اهداف اين بانک ارزيابي مي‌کنيد. چرا در پس زمينه، از رنگ تيره استفاده شده است. اين رنگ چه حسي را به مخاطب منتقل مي‌کند؟ رنگ‌هاي سرد و گرم به لحاظ روانشناختي چه مفاهيمي براي مصرف‌کنندگان دارند؟

27 سیستم های حسی ... شنوایی لامسه چشایی ترجیحات موسیقی موسیقی ایرانی
ریتم صحبت و ادراک زمان (مثل گویندگان خبر) لامسه مفاهیم سمبولیک لامسه کاربرد لامسه در خرید چشایی ارتباط چشایی با سایر حواس استفاده از چشایی در طراحی محصولات

28 تمرين کلاسي تابلو 2-3 را مطالعه کنید و به سوالات زير پاسخ دهید:
تحليل شما از اين تبليغ چيست؟ چقدر با تحليل‌هاي مذکور در اين تابلو موافقيد؟ تبليغي را انتخاب و آن را با نگاه ديداري (بصري) تجزيه و تحليل کنيد؟

29 آستانه‌هاي حسي آستانه مطلق آستانه افتراقي

30 انتخاب ادراکي مواجهه مواجهه انتخابي سازگاري
عوامل موثر بر سازگاري عبارتند از: شدت مدت زمان تمايز مرتبط بودن

31 توجه توجه چيست آزمون‌هاي رهگيري حرکات چشم خنثي‌سازي آشفتگي‌هاي تبليغات
ايجاد مغايرت

32 تفسير فرايند پيش اندود نامفهومي محرک اصول سازماند‌هاي محرک‌ها
اصل انسداد اصل تشابه اصل زمينه اصل سادگي اصل مجاورت اصل ادامه

33 نقش نماد انديشي در تفسير
نشانه‌شناسي سه جزء نشانه شناسي از ديدگاه پيرس شي علامت تفسير

34 تمرين کلاسي تابلو 2-6 را مطالعه کنيد و به سوالات زير پاسخ دهيد:
ميزان كارايي اين كليپ‌ها را در كلاس تحليل نمايد؟ آيا غير سه تيپ فوق، تيپ‌هاي ديگري در اين كليپ‌ها وجود دارد؟ نشانه‌هاي اين تيپ‌ها را استخراج كنيد؟ چه كاركردي دارند؟ اين كليپ‌ها در بين كودكان نيز مورد توجه خاصي قرار گرفته است؟ علت آن چيست؟ نمونه‌هاي ناموفق كليپ‌هاي آموزشي (كه از صدا و سيما پخش شده‌اند) را استخراج كنيد و ‌آنها را به لحاظ نشانه شناسي تحليل نماييد.

35 با تشکر از حضور شما پایان فصل دوم

36 يادگيري و حافظه فصل سوم

37 اهداف فصل سوم آشنايي با مفهوم يادگيري، نظريه‌هاي يادگيري و کاربرد هر يک از آنها در بازاريابي؛ تشريح و درک فرايندهاي کدگذاري، ذخيره‌سازي و بازيابي اطلاعات در حافظه؛ درک نقش بازيابي اطلاعات در تصميم‌گيري خريد؛ توانايي استفاده از خاطرات گذشتة مصرف‌کنندگان در بازاريابي و تبليغات؛ آشنايي با روش ارزيابي حافظه در تبليغات.

38 مقدمه مصرف‌کنندگان از لحظة تولد با نام‌هاي تجاري، محصولات و نحوة خريد آشنا نيستند، بلکه در طول زمان آنها را ياد مي‌گيرند. اطلاعات در حافظه سازماندهي مي‌شود، زيرا سازماندهي اطلاعات، بازيابي آن را تسهيل مي‌کند.

39 يادگيري يادگيري، به معني تغيير نسبتاً دايمي در رفتار است که اين تغيير ناشي از تجربه است. يادگيري تصادفي نظريه‌هاي يادگيري رفتاري رفتاري شناختي مشاهده‌اي

40 نظريه يادگيري رفتاري شرطي‌سازي کلاسيک شرطي‌سازي عاملي يا ابزاري

41 شرطي‌سازي کلاسيک شرطي‌سازي کلاسيک زماني به‌وجود مي‌آيد که محرکي که پاسخ ايجاد کرده است، با محرک ثانوية ديگري كه به‌خودي‌خود پاسخي ايجاد نمي‌کند، همراه شود. پديده خاموشي تعميم محرک تمايز محرک

42 شرطي‌سازي عاملي زماني رخ مي‌دهد که اشخاص ياد مي‌گيرند رفتارهايي را انجام دهند که نتايج مثبت ايجاد کند و از رفتارهاي داراي نتايج منفي، اجتناب مي‌ورزند. روش‌هاي شرطي‌سازي عاملي تقويت مثبت تقويت منفي

43 يادگيري شناختي در اين نظريه، مردم به‌عنوان حلال مشکلات در نظر گرفته مي‌شوند، کساني‌که به‌صورت فعال از اطلاعات جهان پيرامون خود استفاده مي‌كنند تا محيط خود را درك کنند.

44 يادگيري مشاهده‌اي زماني رخ مي‌دهد که افراد رفتار و نتايج رفتار ديگران را مي‌بينند و آنها را به خاطر مي‌سپارند و از اين رفتار‌ها مي‌آموزند. تقليد رفتار ديگران را مدلسازي مي‌نامند.

45 چهار شرط يادگيري مشاهده‌اي
توجه مشتري بايد در جهت انتخاب مدل مناسب باشد و انتخاب مدل براي تقليد متاثر از جذابيت، شايستگي و شباهت است. مشتري بايد به خاطر داشته باشد که چه چيزي توسط يک مدل گفته شده يا انجام گرفته‌است. مشتري بايد اطلاعات خود را به واکنش تبديل کند. مشتري بايد براي انجام اين واکنش‌ها انگيزه داشته باشد.

46 تمرين کلاسي تابلو 3-1 را مطالعه و به سوالات زير پاسخ دهيد:
با بررسي متون ديني، آيات و احاديث مرتبط با مصرف را استخراج كنيد. اين آموزه‌هاي ديني چه تأثيري بر روش مصرف دارد؟ تأثير يادگيري آموزه‌هاي ديني بر مصرف را تشريح كنيد. چگونه بازاريابي ممكن است اعتدال در مصرف را از بين ببرد؟ مصاديق آن را بيان كنيد. چگونه مي‌توان از بازاريابي براي ترويج اعتدال در مصرف استفاده كرد؟ مصاديق آن را بيان كنيد.

47 کاربردهاي يادگيري در بازاريابي

48 کاربرد قواعد شرطي‌سازي کلاسيک
تكرار: بازاريابان تلاش دارند که پيوستگي را شرطي کنند و مطمئن شوند که مشتريان به تعداد کافي در معرض اين تبليغات قرار گرفته‌اند. از سوي ديگر، ممكن است مشتريان به شنيدن يا ديدن محرک بازاريابي عادت کنند (مسئله‌اي که آنها را از توجه کردن باز مي‌دارد). وابستگي شرطي محصول: به‌طور مثال، تحقيقات نشان داده که تبليغ خودکار همراه با موسيقي خوشايند موجب افزايش احتمال خريد (در مقايسه با تبليغ همان خودکار با موسيقي ناخوشايند) شده است. کاربردهايي از تعميم محرک نام تجاري خانوادگي توسعه خط محصول کسب جواز بسته‌بندي مشابه

49 ادامه کاربردهايي از تمايز محرک
تأکيد بر ويژگي‌هاي متمايز يک محصول و رقباي آن (و برعکس)، موجب مي‌شود مشتريان ياد بگيرند که يک مارک را از رقبا متفاوت بدانند.

50 کاربرد قواعد شرطي‌سازي ابزاري
بازاريابي بر مبناي فراواني: با دادن پاداش با توجه به مقدار خريد، تكرار رفتار خريد آنان را تقويت مي‌کند. مثال: 20درصد از فروشگاه‌هاي مواد غذايي اکنون تمبرهاي تجاري يا چيزهاي ديگري را به‌عنوان جايزه مي‌دهند.

51 کاربرد يادگيري مشاهده‌اي
در اين ديدگاه، ضرورتي ندارد که مشتريان حتماً توسط بازاريابان به‌دليل رفتارهاي خريد خود پاداش بگيرند يا تنبيه شوند. در عوض، بازاريابان بايد نشان دهند که مدل‌هاي مطلوب نيز (الگوهاي مورد توجه مصرف‌کنندگان) از محصولات آنها استفاده كرده و اغلب مشتريان، با تقليد از اين اعمال رفتار مورد نظر را تكرار مي‌كنند.

52 نقش يادگيري در حافظه

53 کدگذاري اطلاعات براي بازيابي
اطلاعات ورودي که با اطلاعات موجود در حافظه در ارتباط هستند، شانس بيشتري براي بازيابي دارند. به‌طور مثال، نام‌هاي تجاري که به ويژگي‌هاي فيزيکي يک طبقة محصول مرتبط بوده يا به‌راحتي در ذهن قابل تجسم هستند، راحت‌تر از نام‌هاي تجاري معمولي، از حافظه فراخوانده مي‌شوند.

54 انواع حافظه

55 سيستم حافظه

56 ذخيره‌سازي اطلاعات در حافظه
بنابر ديدگاه سنتي که به ذخيره‌سازي چندلايه معروف است، حافظة كوتاه‌مدت و حافظة بلندمدت به‌عنوان سيستم‌هاي مجزا در نظر گرفته مي‌شوند. در تحقيقات اخير تمايز بين دو نوع حافظه کنار گذاشته شده و بر وابستگي داخلي سيستم‌ها به يکديگر تأکيد شده‌است. مدل‌هاي فعال‌سازي اطلاعات واردشده به حافظه، با توجه به شبکه‌هاي اطلاعاتي موجود در حافظه ذخيره مي‌شوند.

57 ساختار دانش اطلاعات، درون گره‌ها قرار مي‌گيرند که به‌وسيلة بندهاي مرتبط درون اين ساختارها به يکديگر متصل مي‌شوند. براساس مدل پردازش سلسله مراتبي: يک پيام به شكل پايين به بالا پردازش مي‌شود: پردازش از سطح بسيار اوليه و پايداري آغاز مي‌شود و به‌تدريج، عمليات پردازش پيچيده‌تري که به ظرفيت ادراکي بيشتري نياز دارد، انجام مي‌گيرد. درصورتي‌که عمل پردازش در يک سطح نتواند موجب فراخواني سطح بعدي شود، عمليات پردازش خاتمه مي‌يابد و حافظة موجود در اختيار کارهاي ديگر قرار مي‌گيرد.

58 ادامه مجموعه فراخواني شده

59 فعال‌سازي گسترشي براساس اين نظريه، در حافظة بلندمدت مجموعه‌اي از اطلاعات مرتبط به هم وجود دارد. اين ارتباطات موجب مي‌شوند، زماني‌که شما به بخشي از اطلاعات فکر مي‌کنيد، بخش‌هاي مرتبط با آن نيز به‌صورت خودكار از حافظة بلندمدت بازخواني ‌شوند. براساس اين نظريه، زماني‌که يک گروه در ذهن مشتري فعال مي‌شود، گروه‌هاي مرتبط با آن نيز فعال مي‌شود. ميزان احتمال فعال‌سازي يا بازيابي يک گره در ذهن مشتري به وابستگي آن به ديگر گره‌ها بستگي دارد

60 سطوح دانش معاني، گره‌هاي مجزايي هستند (مثل برازندگي) که ممکن است با واحدهاي بزرگ‌تري به نام گزاره (که به باور نيز معروفند) ترکيب شوند. گزاره، دو گره را به يکديگر متصل مي‌کند تا معني پيچيده‌تر را شکل دهد. مثال: عطر چنل يک عطر براي خانم‌هاي با سليقه است. گزاره‌ها نيز با يکديگر ترکيب مي‌شوند تا واحد پيچيده‌تري به نام الگو را به‌وجود آورند. اطلاعاتي که با الگوي موجود همساني دارند، با سرعت بيشتري کدگذاري مي‌شوند.

61 بازيابي اطلاعات جهت تصميم‌گيري براي خريد
بازيابي فرايندي است که طي آن، دستيابي به اطلاعات ذخيره‌شده در حافظة بلندمدت امكان‌پذير مي‌شود. عوامل مؤثر بر فراخواني (اطلاعات) مسائل فيزيولوژيک-مثل سن عوامل موقعيتي مثال: اطلاعات مربوط به يک کالاي تجاري پيشرو (اولين کالا از آن نوع که وارد بازار مي‌شود) بهتر از کالاهاي مشابهي که بعدها وارد بازار شده‌اند به‌خاطر آورده مي‌شوند

62 ادامه تداعي معاني وابسته به وضعيت يا تناسب رواني
مثال: شباهت شرايط روحي و دروني مشتري هنگام مشاهده يک تبليغ و شرايط خريد آشنايي و يادآوري: آشنايي قبلي با يک موضوع، به‌عنوان يک قانون کلي موجب تقويت يادآوري آن مي‌شود. گاهي ممکن است موجب سطح پايين‌تري از يادگيري و يادآوري شود. يرا معتقدند که نيازي به تلاش بيشتر براي کسب آگاهي در مورد آن ندارند. برجستگي موضوع و يادآوري: محرک‌هايي که در محيط خود داراي برتري هستند، به احتمال بيشتري مورد توجه قرار مي‌گيرند. نشانه‌هاي تصويري به‌جاي نشانه‌هاي گفتاري: اطلاعات ارائه‌شده به شکل تصوير، بهتر تشخيص داده مي‌شوند

63 عوامل موثر بر فراموشي فرايند زوال مداخله
حافظه فقط به‌دليل گذشت زمان پاک مي‌شود. فرايند زوال مداخله مداخلة پس‌کنشي: واكنش جديد به محركهاي مشابه تداخل پيش‌گستر: تداخل اطلاعات گذشته و جديد استفاده از مداخله در بازاريابي اثر ليست – بخش: وقتي فقط بخشي از اطلاعات به مشتري داده مي‌شود، او ساير بخش‌ها را به خاطر مي‌آورد مثال: اشاره به يک رقيب در تبليغ باعث بازخواني رقباي ديگر مي‌شود.

64 محصولات به‌عنوان علايم حافظه
توانايي اين اشيا در فراخواني حافظة گذشته حافظه‌هاي اتوبيوگرافيک از اين حافظه‌ها مي‌توان در خلق آگهي‌ها براي خلق واکنش‌هاي احساسي استفاده كرد. موضوع‌هايي که موجب مي‌شوند در مورد گذشتة خودمان فکر کنيم.

65

66 حسرت براي گذشته جايي که گذشته با غم و شادي‌هايش در نظر مجسم مي‌شود.
زماني‌كه يک محرک قادر است واکنش‌هاي تضعيف‌شده را تحريک كند بازگشت خودانگيز گفته مي‌شود. براي تحريک احساسات نوستالوژيک، به ارزش‌هاي توليدي يک محصول توجه خاصي مي‌شود. مثال: محصول بيتل شرکت فولکس واگن

67 تمرين کلاسي تابلو 3-3 را مطالعه کنيد و به سوالات زير پاسخ دهيد:
غير از موارد يادشده در اين تحقيق، چه نوع نوستالوژي‌هاي ديگري را مي‌شناسيد كه در ادبيات معاصر ايران مشهود است؟ كدام‌يك از اين نوستالوژي‌ها در زندگي روزمرة ايرانيان بيشتر به چشم مي‌خورد؟ مصاديق هريك از اين نوستالوژي‌ها در زندگي روزمره ايرانيان چيست؟ بازاريابان چگونه از اين نوستالوژي‌ها استفاده كرده‌اند. مثال‌هايي از به‌كارگيري اين نوع نوستالوژي‌ها ارائه دهيد. نوستالوژي چگونه بر فرايند تصميم‌گيري مصرف‌كنندگان تأثير مي‌گذارد؟ چگونه مي‌توان از آن در بازاريابي استفاده كرد؟

68 ارزيابي حافظه براي تبليغات
آزمون تشخيص آزمون يادآوري تست استارچ ميزان يادآوري تبليغات مشاهده‌شده چقدر است؟ کدام بخش‌هاي تبليغ ديده شده يا خوانده شده است؟ چند درصد از مخاطبان مي‌توانند حداقل 50 درصد از تبليغ را بازخواني کنند؟

69 مشکلات مرتبط با ارزيابي حافظه
پاسخ جهت‌دار فراموشي بر اثر مرور زمان حافظه و قيمت حافظه براي حقايق به‌جاي احساسات

70 با تشکر از حضور شما پایان فصل سوم

71 انگيزش، درگيري ذهني و ارزش‌ها
فصل چهارم

72 اهداف فصل چهارم آشنايي و درک نقش انگيزش در بازاريابي؛
آشنايي با انواع نيازهاي مشتريان و کاربرد آنها در بازاريابي؛ درک کاربرد آرزوهاي مصرف‌کنندگان در بازاريابي؛ آشنايي با مفهوم درگيري ذهني مصرف‌کنندگان و روش‌هاي افزايش درگيري؛ تشريح ارزش‌هاي مصرف‌کنندگان و نقش آنها در مصرف.

73 مقدمه گاهي مصرف‌کنندگان چرايي خريد خود را نمي‌دانند.
ذهن مصرف‌کنندگان همواره درگير محصولات مختلفي است. مصرف‌کنندگان به گونه‌اي عمل مي‌کنند که بتوانند ارزش‌هاي غايي خود را در آن متبلور سازند.

74 فرايند انگيزش انگيزش زماني رخ مي‌دهد که نيازي سربرآورد. انگيزش ممکن است: لذت جويانه يا منفعت‌جويانه باشد. انگيزش دو مشخصه دارد: قدرت: بيانگر مقدار انرژي است که مصرف‌کننده در مقايسه به ديگران صرف صرف مي‌کند تا به هدف خود برسد. نيازهاي بيولوژيک در برابر نيازهاي اکتسابي نظريه غريزه نظريه توقع جهت: هدف‌ها يا نيازها را مي‌توان به روش‌هاي مختلفي برآورده کرد، جهت روش برآورده کردن اين نياز يا هدف را مشخص مي‌کند. بيشتر شرکت‌ها تلاش مي‌کنند به نياز مصرف‌کنندگان جهت دهند. نيازها در برابر خواسته‌ها

75 انواع نيازها طبقه‌بندي نيازها بسيار متنوع است از جمله:
نيازهاي عملکردي نيازهاي اجتماعي نيازهاي تجربي در يک طبقه‌بندي ديگر بيولوژيک رواني و ... نيازهاي سودجويانه نيازهاي لذت‌جويانه

76 تعارض‌هاي انگيزشي هر هدفي جاذبه مثبت يا منفي دارد.
تعارض به‌دست آوردن-به‌دست آوردن تعارض به‌دست آوردن-جلوگيري تعارض جلوگيري-جلوگيري

77 طبقه‌بندي نيازهاي مشتري
هنري موري نيازهايي مثل استقلال، دفاع و بازي‌ را شناسايي کرده است. اين طبقه‌بندي بر مبناي آزمون‌هاي شخصيت مثل تکنيک درک ريشه‌اي و برنامه ترجيح شخصي ادوارد است. در تکنيک درک ريشه‌اي تصاويري به افراد نشان داده مي‌شود و از آنها خواسته مي‌شود به سوالات زير پاسخ دهند: چه اتفاقي در حال رخ دادن است؟ چه مسئله‌اي موجب بروز اين وضعيت شده است؟ به چه مسئله‌اي فكر مي‌شود؟ چه اتفاقي خواهد افتاد؟

78 نيازهاي ويژه رفتار خريد
برخي از طبقه‌بندي‌ها بر نيازها ويژه و شاخه‌هاي رفتاري آن متمرکزند نيازهايي مثل: نياز به موفقيت نياز به تعلق نياز به قدرت نياز به يگانگي

79 سلسله مراتب نيازهاي مازلو

80 نياز به داشتن هنري موري نيازها را به سه دسته زير تقسيم کرده است:
نياز به نظم نياز به حفظ و نگهداري

81 انگيزه‌هاي پنهان فرويد ديدگاه عميق و بحث‌برانگيزي در مورد اميال شخصي انسانها دارد: نهاد خود فراخود روش پي بردن به انگيزه‌هاي پنهان روش تداعي ذهني روش تکميل روش ايجاد و ساخت

82 تمرين کلاسي تابلوي 4-2 را مطالعه کنيد و به سوالات زير پاسخ دهيد:
در مورد انگيزه‌هاي سفر گردشگران چند مدل استخراج کرده و يافته‌هاي اين تحقيق را با آنها مقايسه کنيد. انگيزه‌هاي سفر را با مدل سلسله مراتب نيازها مازلو مقايسه و نتايج آن را تفسير کنيد. چگونه مي‌توان از اين يافته‌ها در جهت كاهش تقاضاي سفر ايرانيان به دوبي استفاده كرد؟ گزارشي در اين زمينه تهيه و در كلاس ارائه کنيد. با استفاده از يافته‌هاي اين تحقيق، چگونه مي‌توان براي افزايش تقاضاي سفرهاي داخلي (به‌عنوان رقيب يا جايگزيني براي دوبي) استفاده كرد؟

83 نقد تحقيقات انگيزشي برخي به شدت طرفدار تحقيقات انگيزشي هستند اما برخي براين باورند که تحقيقات انگيزشي بيش از حد انتزاعي و غيرکاربردي است. جنبه‌هاي مثبت تحقيقات انگيزشي اين نوع تحقيقات کم هزينه است نتايج آن به ارتباطات بازاريابي کمک مي‌کند. به طور مثال، طبقه‌بندي انگيزشي ارنست ديشتر نمونه‌اي از اين طبقه‌بندي‌هاست که در بازاريابي کاربرد زيادي دارد.

84 آرزوهاي مصرف‌کننده آرزو به جنبه جامعه‌شناختي نياز مربوط است.
تحقيقات نشان داده است که آرزوها بسيار عميق‌تر از خواسته‌ها هستند. آرزو رابطه جالبي با کنترل دارد-کنترل آرزو را مي‌کشد. در تبليغات محصولات به گونه‌اي کدگذاري مي‌شوند که به نشانه‌هاي روانشناختي-آرماني و آرزوهاي مصرف‌کنندگان تبديل شوند.

85 درگيري ذهني مصرف‌کننده

86 سطح درگيري ذهني مي‌توانيم سطح درگيري مصرف‌کننده را به صورت يک طيف در نظر بگيريم: در يک سوي طيف بي‌علاقگي کامل است و مصرف‌کننده از روي عادت تصميم مي‌گيرد (به نوعي تصميم‌گيري جبري است). در سوي ديگر، مصرف‌کننده کاملا علاقمند است و درگيري او بالاست. بسياري از محصولات در ميانه اين طيف قرار دارند. بازارياب بايد بداند که درگيري ذهني مصرف‌کننده در چه حدي است تا بر اساس آن تشخيص دهد که مشتري تا چه ميزان به جزئيات بها مي‌دهد.

87 صورت‌هاي مختلف درگيري درگيري محصول درگيري پيام-واکنش (يا درگيري تبليغ)
درگيري مستمر درگيري وضعيتي درگيري پيام-واکنش (يا درگيري تبليغ) درگيري موقعيت خريد خود درگيرشدگي (يا درگيري ديرپا) براي اندازه‌گيري درگيري به نگاره 4-2 کتاب رجوع کنيد

88 روش‌هاي افزايش درگيري ايجاد جذابيت براي نيازهاي لذت‌جويانه مصرف‌کنندگان استفاده از محرک‌هاي جديد استفاده از محرک‌هاي برجسته مثل موسيقي بلند استفاده از افراد مشهور در تبليغات تشکيل يک گروه با مصرف‌کنندگان استفاده از قابليت‌هاي اينترنت

89 ارزش‌ها ارزش‌ها، عقايد فرد در مورد غايت‌هاي آرماني است.
اهميت ارزش‌ها در فرهنگ‌هاي مختلف متفاوت است که به آن سيستم ارزشي يک فرهنگ مي‌گويند. براي درک سيستم ارزش فرهنگ به نگاره 4-3 مراجعه کنيد. ارزش‌ها را بايد در بستر هر فرهنگ بررسي کرد. در رفتار مصرف‌کننده به جاي تمرکز بر ارزش‌هاي عام و گسترده معمولا ارزش‌هاي خاص مصرف بررسي مي‌شود.

90 نظريه ارزش مصرف‌کننده بر اساس اين نظريه، ارزش‌هاي مصرف‌کننده بايد بر اساس ارزيابي او از تجارب مصرفي کالا بررسي شود از قبيل: کارايي تعالي پايگاه خوداحترامي بازي زيبايي اخلاق معنويت

91 ارزش‌هايي غايي و ابزاري روکيج
ارزش‌هاي ابزاري ارزش‌هاي غايي جاه‌طلب زندگي راحت روشنفکر زندگي مهيج لايق حس پيشرفت خوش‌رويي دنيا در آرامش تميزي دنيايي از زيبايي شجاعت مساوات بخشش امنيت خانواده کمک‌کننده آزادي صميميت خوشحالي تخيلي نظم دروني مستقل عشق کامل خردمند امنيت مالي منطقي خوشي، کيف محبوب رستگاري مطيع احترام به خود مودب شناسايي اجتماعي مسئول دوستي صحيح خوددار خرد

92 ليست ارزش‌ها (LOV) در اين سيستم نه ارزش زير شناسايي شده است: حس تعلق
خوشي و شادي در زندگي هيجان رابطه گرم با ديگران کمال فردي (خودکفايتي) مورد احترام واقع شدن حس پيشرفت احترام به خود امنيت

93 شوارتز

94 مک‌کراکن ارزش‌هاي ديگرگرا شامل: ارزش‌هاي محيط‌گرا جمع‌گرايي-فردگرايي
تعلق گسترده-تعلق محدود به خانواده تنوع -تطبيق مردسالاري-زن‌سالاري جواني-بزرگسالي ارزش‌هاي محيط‌گرا پاکيزگي عملکرد-پايگاه سنت-تغيير ريسک‌پذيري-امنيت حل مسئله-تقديرگرايي طبيعت

95 ادامه ... ارزش‌هاي فردگرا فعال-منفعل مادي-معنوي سخت‌کوشي-راحت‌طلبي
ارضاي نيازها با تاخير-ارضاي سريع نيازها ارضا-سرکوب مذهبي-سکولار

96 تمرين کلاسي تابلوي 4-6 را مطالعه کنيد و به سوالات زير پاسخ دهيد:
مصاديقي از فعاليت‌هاي بازاريابي را در كلاس ارائه دهيد كه در آن به تفاوت‌هاي ارزشي در سنين مختلف (به‌ويژه جوانان) توجه شده است و موفقيت يا عدم موفقيت‌ها آنها را بررسي کنيد. صنعت مد در كشورمان را با توجه به تفاوت‌هاي ارزشي جوانان و بزرگسالان تحليل نماييد. با توجه به اين تفاوت‌ها، صنعت مد در رقابت با رقباي خارجي خود بايد به چه عواملي (به تفكيك جوانان و بزرگسالان) توجه کند.

97 مدل زنجيره مسير-هدف

98 مفهوم‌سازي عناصر تبليغات با روش مسير هدف
اين نظريه بر پايه اين ايده است که مصرف‌کنندگان براي رسيدن به ارزش‌هاي انتزاعي محصولات را انتخاب و مصرف مي‌کنند. در اين روش رابطه بين ويژگي‌هاي عملياتي محصول و ارزش‌هاي مصرف‌کنندگان ترسيم مي‌شود و از اين اطلاعات براي تصميم‌گيري در مورد مسائل زير استفاده مي‌شود: اجزاي پيام مزايا براي مشتري چارچوب اجرايي نقطه اهرم نيروي محرک

99 ماديگرايي به اين معني است که مصرف‌کنندگان چقدر به دارائي‌هاي دنيوي اهميت مي‌دهند. مادي‌گرايي در جوامع غربي به ارزشي غالب تبديل شده است. مصرف به هدف تبديل شده است به طور مثال: تحقيقات انجام شده در چين نشان مي‌دهد که چيني‌ها عليرغم درآمد اندک، 29 ماه از گوشي تلفن همراه استفاده مي‌کنند. تحقيقات انجام شده در ايران نيز نشان مي‌دهد که ضرورت تزئيني مصرف بيش از ضرورت کارکردي آن شده است. ماديگرايي ارتباط چنداني با فراواني ندارد بلکه عواملي همچون پايداري اجتماعي، دستيابي به اطلاعات، ارزش‌هاي فرهنگي، توسعه تاريخي و غيره نيز در آن نقش دارند.

100 ادامه ... شيوه‌هاي کنار آمدن با ماديگرايي
توجيه ماديگرايي (ماديگرايي من ماديگرايي خوبي است) دليل تراشيدن (ماديگرايي بد است اما ...)

101 با تشکر از حضور شما پایان فصل چهارم

102 نگرش فصل پنجم

103 اهداف فصل پنجم آشنايي با مفهوم و سازوکار شکل‌گيري نگرش‌ها؛
درک نقش بازاريابي در شکل‌گيري نگرش‌ها؛ درک اهميت سازگاري نگرش‌ها و رفتارها و کاربرد آن در بازاريابي؛ درک و تحليل انواع مدل‌هاي نگرش و نحوة استفاده از اين مدل‌ها در تبيين چرايي رفتار مصرف‌کننده؛ درک نقش هنجارهاي ذهني، مقاصد رفتاري و باورهاي مصرف‌کنندگان در رفتار آنان؛ آشنايي با محدوديت‌‌هاي پيش‌بيني رفتار مصرف‌کنندگان؛

104 نگرش تعريف عملكرد نگرش سودگرايانه ابزار ارزش دفاع از خود دانشي

105 عناصر نگرش شناختي احساسي رفتاري

106 نگرش و سلسله مراتب اثر

107 سطح تعهد به نگرش ايجابي شناسايي دروني شدن

108 برخي از نظريات نگرش نظريه ناهماهنگي شناختي
نظريه خودادراكي و كاربرد آن در فروش قضاوت اجتماعي (همگون كردن اطلاعات جديد با دانش و احساسات موجود) اثر همگون‌سازي در تبليغات اثر مغاير در تبليغات نظريه تجانس

109 سنجش نگرش چند صفته تك صفته

110 كاربرد روش چندصفته در تغيير نگرش
تغيير باور در مورد محصول خود تغيير اهميت و وزن تغيير باور مصرف‌كنندگان در مورد رقبا ايجاد ويژگي جديد تغيير ايده‌ال‌هاي مشتري

111 استفاده از نگرش در پيش‌بيني رفتار
نظريه رفتار برنامه‌ريزي شده نظريه اقدام مستدل

112 برخي از موانع پيش‌بيني رفتار
مدل‌ها به نتايج حاصل از رفتار توجه ندارند. برخي از رفتارها خارج از كنترل مصرف‌كننده است. فرض بر اين است كه رفتار بر اساس فكر و اراده قبلي انجام مي‌شود ولي درعمل چنين نيست (مثل خريد تفنني). طولاني بودن زمان (مثلا در 5 سال آينده قصد داريد خودرو بخريد؟) نگرش‌هايي كه از طريق تبليغات شكل مي‌گيرند (در مقايسه با نگرش‌هاي حاصل از تجارب شخصي) ضعيف‌ترند.

113 با تشکر از حضور شما پایان فصل پنجم

114 ارتباطات و تغییر نگرش فصل ششم

115 اهداف فصل ششم آشنايي با ارتباطات و عناصر آن و نحوة استفاده از آن در بازاريابي؛ درک اهميت اعتبار و جذابيت منبع و نحوة ايجاد اعتبار و جذابيت در پيام‌هاي بازاريابي؛ آشنايي با روش‌هاي مختلف قالب‌بندي و ارسال پيام‌هاي بازاريابي؛ آشنايي با انواع جاذبه‌ها و روش‌هاي استفاده از آنها در پيام‌هاي بازاريابي؛ آشنايي با مدل احتمالي جزئيات و کاربرد آن در ارتباطات بازاريابي.

116 اصول روانشناختی تغییر نگرش
عمل متقابل کمیابی اقتدار سازگاری دوست داشتن اجماع

117 نظریه ارتباطی

118 عناصر ارتباطات منبع پیام

119 منبع اعتبار جذابیت

120 اعتبار تخصص شباهت دوست داشتنی بودن اثر خوابگردی (نهفته) اثر بومرنگ
سوگیری (سوگیری دانش، سوگیری گزارش دهی) شایعه و اعتبار آن در مقایسه با تبلیغات

121 جذابیت مشاهیر شخصیت‌های کارتونی زیبایی کشور مبدا

122 پیام قالب بندی پیام (مثبت در برابر منفی): نیمه پر لیوان را بگوییم یا نیمه خالی؟ ارسال پیام به صورت تصویر یا واژه وضوح تکرار گفتن پیام به صورت یک‌طرفه یا دو طرفه: برای ایجاد اعتبار پیام دو طرفه مناسب است. کنش گفتار (تاییدی، درخواستی، اجرایی (ایجاد تعهد)، بیانی (استفاده از مناسب‌ها)، اعلانی). ساختار گفتار (مبتدا سازی، مقدمه چینی، شعر و آواز، لطیفه).

123 ادامه ... ترسیم نتیجه استفاده از جذابیت‌ها استفاده از استعاره
جذابیت عقلانی در برابر جذابیت احساسی جذابیت جنسی جذابیت ترس جذابیت طنز استفاده از استعاره شکل ارائه داستان

124 مدل احتمالی جزئیات و منبع در برابر پیام

125 با تشکر از حضور شما پایان فصل ششم

126 خود، شخصیت و احساسات فصل هفتم

127 اهداف فصل هفتم درک مفهوم خود، اجزاي آن و نقش آن در رفتار مصرف‌کننده؛
اهداف فصل هفتم درک مفهوم خود، اجزاي آن و نقش آن در رفتار مصرف‌کننده؛ توضيح خويشتن‌هاي چندگانه و تأثير آن در مصرف؛ درک نظريه‌هاي مختلف شخصيتي و کاربرد آنها در بازاريابي؛ آشنايي با انتقادهاي وارده بر شخصيت در رفتار مصرف‌کننده؛ درک احساسات مصرف‌کننده، انواع و کاربرد آن در بازاريابي.

128 خویشتن (خود پنداره) تعریف خود پنداره
خویشتن (خود پنداره) تعریف خود پنداره احترام به خود به به چالش کشیدن آن در ارتباطات بازاریابی مصرف کنندگان ظاهر خود را با مدلهای تبلیغاتی مقایسه می‌کنند. خود واقعی خود ایده‌ال

129 تفاوت خود تعارض بین خود واقعی و خود ایده‌ال
تعارض بین خود فردی و خود اجتماعی خیال‌پردازی روشی برای پر کردن بین شکاف‌ها است. خیال‌پردازی نوعی تغییر تعمدی در خودآگاه مصرف‌کندگان است این افراد اهداف خوبی برای بازاریابی هستند.

130 خویشتن چندگانه مصرف‌کنندگان متشکل از چندین خویشتن هستند:
به طور مثال رفتار خرید شما به عنوان دانشجو، دوست، همکار، عضو خانواده و غیره تغییر می‌کند. چه زمانی کدام خود فعال می‌شود؟ بر اساس نظریه تعامل گرایی نمادین، ارتباط با افراد دیگر نقش زیادی در خویشتن ما دارد. به نوعی در مورد بسیار از موضوعات به صورت ضمنی به اجماع می‌رسیم. بنابراین فعال سازی خویشتن به برداشت دیگران بستگی دارد. تاثیر برداشت دیگران همانند تاثیر دارونماهاست. خود آینه (اگر برداشت دوستان شما این باشد که شما شیک پوش نیستید).

131 خود و مصرف محصولات محصولات اجرهای سازنده خود هستند.
خود و مصرف محصولات محصولات اجرهای سازنده خود هستند. خود ایده‌ال ارتباط نزدیکتری یا محصولات اجتماعی دارد. خود واقعی با محصولات عملکردی رابطه نزدیکی دارد. مثال: خرید خودرو برای رفت و آمدهای کاری یا برای خود نمایی. جراحی پلاستیک برای رسیدن به خود ایده‌ال

132 خود گسترده تعریف سطوح فردی: استفاده از خودرو و جواهرات خانوادگی: اتکای یه خانواده اجتماعی: اتکای به زادگاه و همسایگان از دیدگاه پست مدرن، خود به تصدیق دیگران وابسته نیست بلکه انتخاب فردی (از طریق انتخاب دارائی‌ها و محصولات) وابسته است.

133 قصه‌های خود تعریف اهداف: مصرف برای ساخت قصه
تغییر مصرف برای ایجاد قصه جدید

134 شخصیت شخصیت بیانگر ویژژگی‌های منحصر به فرد، پایدار و رفتاری است.
نظریه‌های شخصیت نظریه‌های روان تحلیلی نظریه‌های خصیصه نظریه‌های اجتماعی

135 نظریه‌های روان تحلیلی نظریه فروید
نهاد: لذت طلب، ناخودآگاه از واقعیت و بعضا ناسازگار با ارزش‌های جامعه خود: آگاه به واقعیت است و می داند چه زمانی چه کاری انجام دهد. فراخود: همان وجدان است.

136 ادامه

137 نظریه خصیصه بر اساس این نظریه: نظریه ریموند کتل
نظریه خصیصه بر اساس این نظریه: انسان‌های گرایش رفتاری نسبتا ثابتی دارند. در شدت این گرایش‌های رفتاری بین انسان‌ها تفاوت وجود دارد. با شناسایی این تفاوت‌ها می‌توان متوجه شخصیت شد. نظریه ریموند کتل خصیصه‌ها ی مشترک: همه آن را دارند ولی شدت آن در افراد متفاوت است مثل معاشرتی بودن. خصیصه‌های خاص: مثل علاقه به تابلوهای هنری خصیصه‌های سطحی: زود تغییر می‌کند. مثل اضطراب هنگام خرید خصیصه‌های عمقی: مثل رعایت مثال اخلاقی کاربرد: تحقیقات نشان داده مصرف‌کنندگان جسور و بی‌باک راحت‌تر کالاهای جدید را در بازار می‌پذیرند.

138 ادامه ... نظریه گوردون الپورت

139 نظریه‌های اجتماعی شخصیت انسان‌ها در بستر تعاملات اجتماعی قابل ارزیابی است. مدل تبعیت-سلطه-انفصال تبعیت: براي اين گروه نيازهاي دوست داشتن، مورد تحسين واقع شدن، فروتني، مهرباني و عطوفت اهميت دارد. سلطه: نياز به قدرت و کنترل ديگران در اين گروه اهميت دارد انفصال: استقلال و آزادی عمل مهم است. به طور مثال: تحقیقات نشان داده که افرادی که گرایش به تبعیت دارند بیشتر از برندهای مشهور استفاده می‌کنند.

140 نقد شخصیت در رفتار مصرف کننده
نقد شخصیت در رفتار مصرف کننده تحقیقات نشان می‌دهد بین شخصیت و رفتار مصرف کننده رابطه‌ای نبوده یا این رابطه بسیار ضعیف است این ضعف ناشی از موازد زیر است: ضعف در اندازه گیری شخصیت در برخی تحقیقات پرسشنامه سنجش شخصیت تغییر داده شوده ولی روایی آن سنجیده نشده. در بررسی رابطه به این فکر نشده که چرا باید این ارتباط وجود داشته باشد: مثل رابطه بین شخصیت و وفاداری و رضایت

141 هیجان خواهی چهار عنصر هیجان خواهی زاکرمن
ماجراجویی تجربه جویی: مثل سبک زندگی منحصر به فرد و مسافرت بازداری زدایی: فرار از محدودیت‌های اجتماعی حساسیت به یکنواختی هیجان خواهی در غرب بیشتر از شرق است تجربه جویی در زنان بیشتر از مردان است

142 کاربرد شخصیت در بازاریابی
تجانس یا عدم تجانس؟ شخصیت برند تعریف ابعاد شخصیت برند: صميميت: خصيصه‌هايي مثل خوش‌مزاجی، امانتداری و خاکی بودن را نشان می دهد؛ برانگيختگی: شامل خصيصه‌هايي چون شهامت، تخيل و هيجان است؛ صلاحيت: خصيصه‌هايي مثل هوش، امنيت و اطمينان را در برمي‌گيرد؛ کمال: شامل خصيصه‌هايي چون فريبندگی، دلنوازی و مليح بودن است؛ قدرت: شامل نيرومندی و مردانگی است.

143 احساسات کاربرد احساسات در بازاریابی ایجاد احساسات به عنوان یک مزیت
ابعاد احساسات مرتبط لذت‌جويي احساس وظيفه غرور عطوفت معصوميت سپاسگزاري آرامش‌بخشي تمايل سرگرمي رقابت‌پذيري تحريک‌کنندگي فعاليت شگفتي علاقه و توجه کنجکاوي درگيري ذهني با يک موضوع عدم جذابيت تحقير سلطه‌طلبي احساس گناه ترس خجالت غضب شک و ترديد تعارض کاربرد احساسات در بازاریابی ایجاد احساسات به عنوان یک مزیت حذف احساسات به عنوان یک مزیت

144 با تشکر از حضور شما پایان فصل هفتم

145 گروه و رهبران ایده فصل هشتم

146 اهداف فصل هشتم آشنايي با تعريف گروه‌هاي مرجع، انواع آن و منابع قدرت در آن؛ نقش انجمن نام‌ تجاري و قبايل مصرف در بازاريابي؛ درک نقش گروه‌هاي مرجع در رفتار خريد مصرف‌کنندگان و دلايل همرنگي؛ درک کارکرد ارتباطات کلامي در فضاي سنتي و الکترونيکي و اثربخشي آن در بازاريابي؛ آشنايي با مفهوم رهبران ايده، تأثير آنان بر رفتار مصرف‌کننده و کاربرد آن در بازاريابي.

147 گروه‌های مرجع تعریف تاثیر گروه‌های مرجع انواع گروه‌های مرجع اطلاعاتی
منفعتی ارزشی یا هنجاری انواع گروه‌های مرجع رسمی-غیر رسمی عضویت –آرمانی مثبت – منفی گروه مرجع هویت بخش

148 چه كسي عضو گروه مرجع مي‌شود؟
قرابت: مثل قرابت فيزيكي مواجهه صرف انسجام گروهي

149 جوامع مجازی و میزان درگیری در آن

150 انجمن نام تجاری و قبایل مصرف
تعریف انجمن نام تجاری تعریف قبایل مصرف تفاوت قبایل مصرف جدید و سنتی قبایل جدید موقتی هستند هر فرد می‌تواند عضو چندین قبیله باشد مرزها ذهنی هستند بر اساس احساس مشترک است نه زبان و خون یکسان

151 اهمیت گروه‌های مرجع

152 قدرت گروه‌هاي مرجع قدرت مرجعيت
قدرت قانوني: مثل حس اعتماد ناشي از ديدن لباس فرم كاركنان قدرت تخصصي قدرت پاداش قدرت تنبيه

153 قدرت اجتماعي برند ظرفيت نام تجاري در تاثيرگزاری بر ادراکات، نگرش‌ها و احساسات مشتریان قدرت اجتماعی قهريه قدرت اجتماعی جذابيت قدرت اجتماعی مشروعيت قدرت اجتماعي الگو بودن قدرت اجتماعي عملكرد نام تجاري

154 همرنگی با جماعت دلایل همرهنگی فشارهای فرهنگی ترس از کج رفتاری تعهد
اندازه، تخصص و یکدلی گروه آمادگی نفوذ میان فردی: چقدر بهبود تصویر ذهنی نزد دیگران برای فرد مهم است؟

155 نفوذ اجتماعی نمادین گاهی تاثیر دیگران، حتی هنگام عدم حضور دیگران است.
به ظاهر تحت تاثیر دیگران هستیم، ولی در واقع از طریق بازنمایی انتظارات دیگران بر رفتار خود تاثیر می‌گذاریم اهداف یا انتظارات دیگران در ما فعال می‌شود

156 مقایسه اجتماعی مصرف‌کنندگان دیگران با به عنوان معیاری برای ارزیابی خود استفاده می‌کنند. این ارزیابی محدود به باورها و عقاید نیست بلکه عادتهای رفتاری و حتی وضعیت ظاهری را نیز شامل می‌شود. تصور بر این بود که مقایسه با افراد مشابه انجام می‌شود ولی در عمل این طور نیست مثل مقایسه با مدلهای تبلیغاتی مادیگرایان و کسانی که خود بسط یافته‌ای دارند تمایل به مقایسه اجتماعی در آنها زیاد است. مردان در مقایسه از جفت‌های همتا و زنان از مقایسه رو به بالا استفاده می‌کنند.

157 اثر گروه بر رفتار فردی غیر فردی شدن: با بزرگ شدن گروه، تعهد فرد به هنجارهای گروه کم می‌شود. طفره رفتن اجتماعی: پراخت انعام زمانی که چندین نفر با هم به رستوران می‌روید. جابجایی ریسک: در مجموع در گروه تصمیمات به سمت دو قطبی شدن حرکت می‌کند.

158 ادامه ... در خريد گروهي رفتار تغيير مي‌كند (ميزان پول خرج كردن، خريد برنامه ريزي نشده، تعداد فروشگاه‌هايي كه به آنها سر مي‌زند و غيره) مقاومت در برابر نفوذ: مصرف‌كننده گاهي به استقلال خود و مقاومت در برابر نفوذ فروشندگان افتخار مي‌كند. ضد همرنگي (دانستن انتظارات ديگران و عمل كردن برعكس آن) در برابر استقلال (دانستن انتظارات ديگران اهميتي ندارد). نياز به منحصر به فرد بودن (در يك مهماني كه ديگران لباسي عين شما پوشيده‌اند، شما چه حسي داريد).

159 ارتباطات کلامی عوامل موثر بر ارتباطات کلامی بازاریابی پارتیزانی
ارتباطات کلامی عوامل موثر بر ارتباطات کلامی مدل تشخیص –دسترسی: به اطلاعات دسترسی داشته باشد و بتواند با آن تفاوتها (مثل تفاوت کیفیت) را تشخیص دهد. درگیری مصرف کننده به محصول کمک به دیگران کاهش عدم اطمینان بازاریابی پارتیزانی بازاریابی ویروسی اثربخشی ارتباطات کلامی جنبه‌های منفی ارتباطات کلامی

160 ادامه ... شایعه شایعه از وضع ایهام به وضع مشخص‌تر حرکت می‌کند.
گاهی نشان دهنده ترس مصرف کننده است تمایل به انتشار خبرهای خوب بیش از خبرهای بد است اما در بازاریابی این نکته صدق نمی‌کند. انتشار شایعه در میان گروه‌های منسجم بیش از دیگر گروه‌هاست

161 راهبران ایده تعریف (رهبران ایده با نوگرایان متفاوت هستند)
مدل جریان دو گام (کالای جدید ابتدا توسط رهبران ایده پذیرفته می‌شود). ممکن است رهبران ایده عام یا خاص باشند

162 ادامه ... سخنگویان بازار مصرف کنندگان قائم مقام
در تمام مراحل تصمیم گیری دخالت دارند برای مشاوره خود ممکن است پول هم بگیرند مثل کارگزاران بورس یا طراحان داخلی

163 با تشکر از حضور شما پایان فصل هشتم

164 خانواده فصل نهم

165 اهداف فصل نهم درک مفهوم خانواده و نقش ويژگي‌هاي مختلف خانواده (مثل سن، اندازه و هويت) بر مصرف؛ درک تصميم‌گيري در خانواده و کاربرد آن در بازاريابي؛ آشنايي با فهرست خريد و کارکردهاي آن؛ شناسايي نقش اعضاي خانواده در تصميم‌گيري؛ آشنايي با جامعه‌پذيري مصرف‌کننده و نقش والدين و تلويزيون در فرايند جامعه‌پذيري کودکان.

166 خانواده تعریف

167 خانواده اندازه هویت (قصه گویی)

168 ادامه خانواده گسترده-هسته ای ساختار خانواده چرخه زندگی خانواده
نوع خانواده ويژگي‌ها سنتي تفکيک نقش تصميم‌گيري انفرادي توسط فردي که قدرت بيشتري دارد. شکل‌گيري ائتلاف مدرن تقسيم برابر قدرت بين اعضاي خانواده كم بودن فاصلة قدرت بين والدين و فرزندان تصميم‌گيري مشارکتي همبستگي ضعيف وابستگي متقابل کم است عدم همرهنگي تصميم‌گيري خودمحور (بدون توجه به ديگران) همبستگي قوي وابستگي زياد بين اعضا همرنگي زياد ديگرخواهي در تصميم‌گيري

169 تصمیم گیری در خانواده جنسیت و تصمیم‌گیری در خانواده عوامل موثر
برداشت‌های کلیشه‌ای منابع زوجین تجربه پایگاه اقتصادی-اجتماعی مسئولیت حفظ شبکه خویشاوندی به عهده زنان است (مثل خرید هدیه). لیست خرید

170 ادامه ... نقش کودکان در تصمیم‌گیری خانواده جامعه پذیری نقش‌های جنسیتی
تاثیر تبلیغات بر کودکان

171 با تشکر از حضور شما پایان فصل نهم

172 طبقه اجتماعي و درآمد فصل دهم

173 اهداف فصل دهم آشنايي با عوامل مؤثر بر الگوي درآمد و نقش آن در رفتار خريد؛ آشنايي با نگرش‌هاي فردي در مورد پول و تأثير آن بر رفتار مصرف‌کنندگان؛ درک مفهوم طبقة اجتماعي و تأثير آن بر سليقه و سبک زندگي و انتخاب محصولات؛ آشنايي با عوامل مؤثر بر طبقة اجتماعي مصرف‌کنندگان؛ درک نقش بازاريابي در طبقات مختلف اجتماعي؛ درک مفهوم نمادهاي پايگاه و نقش چشم و هم‌چشمي در مصرف.

174 الگوي درآمد

175 درآمد افزايش درآمد اشتغال زنان افزايش تحصيلات تقاضاي مصرف‌كنندگان به توان خريد و تمايل به خريد آنها بستگي دارد. درآمد اختياري (مخارج اختياري) معاني روانشناسي پول اطمينان مصرف‌كننده: بيانگر نگاه خوشبينانه يا بدبينانه مصرف‌كننده به آينده اقتصادي و نحوه گذران زندگي است. نرخ پس انداز تابع نگاه مصرف كننده به آينده است.

176 طبقه اجتماعي عوامل موثر بر طبقه اجتماعي
اقتصادي: شغل، درآمد و ثروت تعاملي: پيوند با ديگران، تعاملي سياسي: قدرت، تحرك در طبقه پول قديمي: از طريق نحوه پول خرج كردن نيازي به اثبات خود ندارند. (در مقابل كساني كه تازه پولدار شده‌اند). طبقه اجتماعي علاوه بر ميزان خرج كردن روي نحوه خرج كردن نيز تاثير مي‌گذارد. كساني كه طبقه اجتماعي يكساني دارند، سليقه و سبك زندگي مشابهي نيز دارند. كساني كه در طبقه پايين هستند در خريد عمدتا از معيارهاي عيني (در مقابل معيارهاي ذهني) استفاده مي‌كنند.

177 ادامه ... پايگاه اجتماعي مبتني بر موفقيت در برابر اكتسابي تحرك اجتماعي
روبه بالا رو به پايين افقي اندازه‌گيري طبقه‌اجتماعي شفافيت پايگاه فزوني مزيت (20 تا 30 درصد بيشتر از طبقه اجتماعي خود درآمد داشته باشد). كمبود مزيت

178 ادامه تاثير طبقه اجتماعي بر رفتار خريد
طبقه اجتماعي و فرهنگ سليقه (مثل استفاده از كدهاي محدود و كدهاي بسط يافته) هدف قرار دادن افراد ثروتمند هدف قرار دادن افراد فقير محروميت مادي محروميت اجتماعي بدنام سازي

179 روشهاي مقابله با بدنام سازي
کناره‌گيري (مصرف منفي) مواجهه: خشم و نااميدي عقب‌نشيني ناحيه‌اي (ايجاد خرده فرهنگي داخلي) تعهد به فرهنگ اصلي اختفا گريز لذت‌گرايي معنويت‌گرايي نوستالوŽژي توليد خلاقانه

180 ادامه ... مقايسة وسيع قيمت، استفاده از بخش‌هاي جايگزين (مثل بازار کالاهاي دست دوم به‌ويژه براي محصولات گران‌قيمتي که مصرف‌کننده توان خريد آن را ندارد)، چانه‌زني، خريد انبوه، چشم‌پوشي از خريد نام‌هاي تجاري خوب بازار، جانشيني محصول (به‌طور مثال، استفاده از مايع ظرفشويي براي شستشوي دست) و طولاني کردن زمان استفاده از محصول (مثل تعمير لوازم خانگي به‌جاي تعويض). خريد كالا دست دوم خريد خدمات از منابع غير اصلي مصرف كالاهاي غير اخلاقي

181 نكات پاياني مصرف چشم و همچشمي يا مصرف متظاهرانه
اثر غرور اثر ارابه‌اي پول قديمي: سعي مي‌كنند خود را با اصل و نسب متمايز كنند نه پول. تظاهر تقليدي

182 با تشکر از حضور شما پایان فصل دهم

183 سبك زندگي فصل چهاردهم

184 اهداف فصل چهارم درک مفهوم سبک زندگي و اهميت آن در بازاريابي؛
تشريح اجزاي تحليل روان‌نگاري و کاربرد آن در بخش‌بندي بازار؛ آشنايي با نوع‌شناسي بخش‌بندي مبتني‌بر سبک زندگي؛ درک تفاوت‌هاي سبک زندگي در سطح کلان و ملي و کاربرد آن در بازاريابي؛ درک تفاوت‌هاي سبک زندگي در سطح خرد و کاربرد آن در بازاريابي؛ درک مفهوم سبک زندگي بي‌آلايش.

185 مقدمه سبك زندگي، الگوي مصرف و نحوه خرج كردن پول و زمان را نشان مي‌دهد.
ارزش‌ها و نگرش‌هاي فرد نيز جزئي از سبك زندگي تعريف مي‌شود. برعكس ارزش‌ها كه بسيار عميق و دروني هستند، سبك زندگي به سرعت تغيير مي‌كند. مثل تغيير سبك پوشش از ديد اقتصادي، سبك زندگي بيانگر نحوه تخصيص درآمد است. اما سبك زندگي فراتر از تخصيص درآمد است و بيانگر هويت گروهي و در عين حال نوعي هويت فردي نيز هست.

186 بازاريابي سبك زندگي براي مصرف‌كنندگان مهم است كه چگونه زمان خود را صرف كنند، پول خود را خرج كنند و از اين طريق هويت خود با بيان كنند. بنابراين مصرف كنندگان سبك زندگي خود را انتخاب و براساس آن محصولات خود انتخاب مي‌كنند. تحقيقات انجام گرفته بر روي محصولات مختلف مثل مواد غذايي، لوازم آرايشي و بهداشتي، خودرو، نوشيدني‌ها، مد و لباس، نشان مي‌دهد كه مصرف‌كنندگان به اين دليل محصولات را انتخاب مي‌كنند. بنابراين محصولاتي كه ارتباط نزديكي با سبك زندگي دارند بايد مرتبط با سبك زندگي موقعيت‌يابي شوند.

187 تبليغات چرم مشهد در توچال تهران

188 ادامه... در بازاريابي سبك زندگي بين فرديت، محيط اجتماعي آرماني و محصول ارتباط ايجاد مي‌شود.

189 مکمل بودن محصولات برای این روش بازاریابی باید دقت کرد که مصرف کننده با استفاده از محصولات ما چگونه سبک زندگی خود را تعریف می‌کنند. گاهی محصول از طریق تجانس و گاهی عدم تجانس، سبک زندگی آرمانی مصرف‌کنندگان را تکمیلی می‌کند. مثال: مصرف کننده گلدانی که می‌خرد، ارتباط آن با تلویزیون چیست؟ تابلوی نقاشی که می‌خرد چه ارتباطی با دکوراسیون خانه دارد؟ عدم تجانس منجر باعث می‌شود نخرد. به عبارتی دیگر: در بازاریابی سبک زندگی باید بدانیم کدام گروه از کالاها با سبک زندگی او ارتباط دارند.

190 ادامه ... گاهی کالایی ممکن است برای برخی از مشتریان جذابیت چندانی نداشته باشد اما وقتی در کنار کالایی دیگر قرار می‌گیرد جذاب می‌شود. به همین دلیل شرکت‌ها به دنبال تبلیغات مشترک و برندینگ مشترک هستند. مثل تبلیغات پورشه و هتل‌های فیرمونت. مجموعه مصرفی: مجموعه محصولاتی است که مصرف‌کننده برای تعریف، ایجاد ارتباط و ایفای نقش اجتماعی خود از آنها استفاده می‌کند. در دهه 1980 یاپی‌های آمریکا کسانی بودند که ساعت رولکس، خودروی بی.ام.و، کیف‌های گوچی، و غیره را مصرف کردند. گاهی مصرف کننده ضد مجموعه مصرف عمل می‌کند تا بگوید چه چیزی نیست.

191 تحلیل روان‌نگاری تحلیل روان‌نگاری کمک زیادی به درک چرایی سبک زندگی و خرید می‌کند. ضعف‌های موجود در دیگر روش‌ها باعث گرایش بازاریابان به روان‌نگاری شد: استفاده از متغیرهای جمعیت‌شناختی: چه کسانی محصول مرا می‌خرند؟ استفاده از روان‌نگاری: چرا محصول را می‌خرند؟ AIO یکی از روش‌های بخش‌بندی سبک زندگی است.

192 ويژگي‌هاي جمعيت شناختي
AIO فعاليت‌ها علايق عقايد ويژگي‌هاي جمعيت شناختي كار خانواده خودشان سن سرگرمي‌ها خانه موضوعات اجتماعي آموزش رخدادهاي اجتماعي شغل سياست درآمد تعطيلي جامعه كسب‌وكار تفريحات تفريح اقتصاد اندازة خانواده عضويت در باشگاه مد مسكن غذا محصولات جغرافيا خريد كردن رسانه آينده اندازة شهر ورزش موفقيت‌ها فرهنگ مرحلة چرخة زندگي

193 نمایش سبک زندگی در تبلیغات تجاری ایران
مولفه‌های مورد بررسی منزلت و لايه‌بندي اجتماعي-اقتصادي زندگي سنتي و مدرن الگوي مصرف 45 درصد تبلیغات بر اساس مولفه اول تهیه شده‌اند و یک جامعه لایه‌بندی شده را نشان می دهند. 39 درصد از عناصر زندگی مدرن استفاده کرده‌اند. گونه سوم، مصرف کالای منزلتی و نشان دادن کالاهای پر زرق و برق است.

194 نوع‌شناسی بخش‌بندی بر مبنای سبک زندگی
موسسه تحقیقات تغییرات اجتماعی مرکز توسعه ارتباطات نظریه بوردیو ولز سبک زندگی در ژاپن سبک زندگی در تهران

195 موسسه تحقیقاتی تغییرات اجتماعی
از سال 1978 سبک زندگی و تغییرات اجتماعی-فرهنگی را در چهل کشور دنیا بررسی می‌کند. قدمت ارزیابی موجب اعتبار و افزایش توانایی آن در پیش‌بینی تغییرات آینده شده است. ابعاد بخش‌بندی محور عمودی (ثبات-پویایی): خواهان خلاقیت، تغییر و گشوده بودن در برابر خواهان ثبات و همرنگی و ساختار محور افقي (اجتماعي-فردگرايي): ميزان تمايل به ديگران در مقابل ارضاي نيازهاي فردي محور سوم (جهاني-محلي): فرادي است كه در محيط‌هاي ناآشنا راحت هستند، ارتباطات آزاد و گسترده‌اي دارند نقطةه مقابل افرادي هستند كه خواهان ارتباطات نزديك و صميمي‌اند و عناصري از زندگي را دوست دارند كه پيش‌بيني شدني هستند.

196 ادامه ...

197 مثال: کاربرد این روش در گرایش به خرید برندی خاص

198 سبک‌های مرکز توسعه ارتباطات

199 تقسیم بندی پیر بوردیو

200 ادامه ربع اول: افراد حرفه‌اي که مسير شغلي براي آنان مهم است. تحصيلات و درآمد بيشتر، تا حدودي نگرش‌هاي فردگرايانه و رابطة خوبي با سازمان اجتماعي (مسئول آنند) دارند. به‌دنبال معاني‌اند که داراي جاه‌طلبي‌هاي قدرت و ثروت است؛ ربع دوم: تحصيل‌کرده و داراي مشاغلي خوب، اما با درآمد نه چندان خوب (مثل استادان دانشگاه) هستند. هويت خود را بر‌اساس گروه شغلي‌شان تعريف مي‌کنند و نگرش‌هايي انتقادي به جامعه دارند. به‌دنبال معاني‌اند که ايده‌آل‌هاي ذهني خود را محقق کنند؛ ربع سوم: افراد به نسبت ثروتمند که آموزش کمي دارند و علاقه‌اي به فرهنگ ندارند. علاقه‌اي به گروه و جامعه ندارند و حتي ممکن است به ديگران نگاهي خصمانه داشته باشند؛ ربع چهارم: در بعد سرمايه اقتصادي و اجتماعي در سطح پاييني هستند اما تعلق گروهي قوي داشته و نگرش تاييدي به جامعه دارند. اين گروه گرايش‌هاي محلي دارند و به‌دنبال معاني‌اند که ريشه در فعاليت‌ها و زندگي روزمرة آنان داشته باشند.

201 سبک زندگی ولز

202 تهران سبک زندگی در تهران
مدگرايان: اين خوشه بيش از 6/17 درصد جامعه مورد بررسي را تشکيل مي‌دهند، اغلب زن، زير 35 سال، داراي قدرت خريد به‌نسبت زياد، علاقه‌مند به معاشرت اجتماعي و نگران آينده هستند و حساسيت کمي به قيمت‌ها دارند؛ فن‌آوران: (6/14 درصد)، اغلب مرد، بسيار جوان، نسبتاً تحصيل‌کرده، داراي قدرت خريد مناسب، اغلب آشنا به زبان خارجي و بسيار نگران آينده هستند؛ خانواده‌گرايان: (8/12 درصد)، اغلب زن و مسن هستند، تحصيلات زير ديپلم دارند، قدرت خريد آنان کم است، از وضع موجود زندگي خود راضي‌اند با اينکه نگران آينده خانواده خود هستند، اميدوارند که در آينده قدرت خريدشان افزايش پيدا کند؛

203 ادامه ... استقلال‌گرايان: (4/12 درصد)، در اين خوشه نسبت زنان و مردان تقريباً برابر است، تحصيل‌کرده هستند، قدرت خريد و اعتماد به نفس بالايي دارند، از وضع فعلي زندگي خود راضي‌اند و نسبت به ديگر خوشه‌ها حساسيت کمتري به قيمت‌ها دارند؛ سنت‌گرايان: (2/12 درصد) کساني‌که در اين خوشه قرار گرفته‌اند، اغلب مرد، مسن و داراي تحصيلات زير ديپلم هستند. اين خوشه‌ داراي خانواده‌هاي پرجمعيت و پدرسالارند؛ ورزش‌گرايان: اين خوشه نيز 6/11 درصد جامعة مورد بررسي را تشکيل مي‌دهند، اغلب تحصيلات کمي دارند و قدرت خريد در اين خوشه بسيار پراکنده است؛

204 ادامه ... مهارت‌گرايان: (6/10 درصد) اغلب متاهل و بالاي 35 سال به بالا هستند و در خانواده‌هاي پرجمعيت زندگي مي‌کنند. قدرت خريد کمي دارند و نگران آيندة خود هستند؛ چالش‌گرايان: تنها 2/8 درصد جامعة مورد بررسي در اين گروه هستند. اغلب مرد و مجرد هستند. تحصيلات و قدرت خريد بالايي دارند و در خانواده‌هاي نسبتاً کم‌جمعيت و تحصيل‌کرده زندگي مي‌کنند.

205 تاثیر مناطق جغرافیای بر سبک زندگی
سطح کلان سطح ملی سطح خرد

206 سطح کلان مصرف برخی محصولات مثل مواد غذایی در سطح بسیار کلان متفاوت است. مثال برای مواد غذایی برای آلمانی‌ها سالم بودن بسیار مهم است برای ایتالیایی‌های خوشمزه بودن برای یونانی‌ها: ضمن این که سنتی بودن مهم است شیفته غذاهای جدید و جهانی هستند. این تفاوت‌ها را در مصرف قهوه و چای نیز می‌توان یافت

207 سطح ملی نگاه کلان تصویری کلی ارائه می‌کند ولی تصویر شفافی ارائه نمی‌کند. مثال در مورد مصرف مواد غذایی فرانسه (درصد) آلمان (درصد) انگليس (درصد) دانمارك (درصد) فاقد درگيري ذهني 18 21 9 11 بي‌توجه 27 23 عقلاني 35 26 33 ميانه‌روهاي محيط‌گرا 20 محافظه‌كار 13 19 مخاطره‌جو 24 12 25 لذت‌جو

208 ادامه ... درگیری ذهنی پایین: علاقه كمي به خوردن دارند و كيفيت براي آنان مهم نيست، دوست دارند ذره ذره بخورند و به غذاهاي راحت، آماده و فست‌فود علاقه‌مندند. بی‌توجه: مصرف‌كنندگاني هستند كه مواد غذايي را به‌صورت بي‌اختيار و خودانگيخته خريداري مي‌كنند و با محصولات جديد اغوا مي‌شوند درآمد به‌ نسبت خوبي دارند، جوان و اغلب مجرد هستند. عقلانی: در خريد مواد غذايي و مصرف آن بسيار دقت مي‌كنند و در خريد‌هاي خود به تناسب قيمت و كيفيت توجه بسياري دارند و از آشپزي لذت مي‌برند.

209 ادامه ... محافظه‌کار: آشپزي را كاري زنانه مي‌داند، در خريد و مصرف مواد غذايي برنامه‌ريزي مي‌كند، در ساعات كاملاً مشخصي غذا مي‌خورد، اطمينان از مواد غذايي براي اين بخش مهم است به همين دليل به غذاهاي سنتي نيز علاقه دارد. ماجراجو: دوست دارد محصولات جديد و دستور پخت مواد غذايي جديد را امتحان كند، كيفيت براي اين گروه مهم است، كل خانواده در پخت مشاركت مي‌كنند و غذا خوردن نوعي فعاليت اجتماعي تلقي مي‌شود.

210 ادامه ... میانه‌روهای محیط‌گرا: (درگيري ذهني متوسط و توجه زيادي به محصولات سازگار با محيط زيست دارند) بخش مهمي از بازار محصولات سازگار با محيط زيست را تشكيل مي‌دهد. لذت جویان: به خوشمره بودن مواد غذايي توجه زيادي دارند و مهارت‌هاي غذايي آنان بسيار زياد است،

211 ادامه ... مثالی دیگر، مصرف خودرو
بسیاری از خانواده‌ها دو خوردو دارند که متاثر از درآمد، اشتغال زوجین، فاصله جغرافیایی و غیره است. مثال در یک تحقیق خریداران خودرو به سه دسته تقسیم شدند: لذت جویان ذهنیت جویان کاکردی

212 ادامه ... ترجیحات تبلیغات مصرف‌کنندگان در کشورهای مختلف نیز متفاوت است: سبک تبلیغات در آلمان بیشتر مبتنی بر واقعیت است ولی در فرانسه تخیلی‌تراست. قوانین و مقررات یک عامل محدود کننده است. نوع فرهنگ تاثیر دارد فرهنگ کم بافت: پیام‌ها شفاف، مشخص و مستقیم است فرهنگ پربافت: پیام‌های تلویحی و مبهم است. نگرش مصرف‌کنندگان به تبلیغات نیز متفاوت است. نگاه انگلیسی‌ها به تبلیغات مثبت‌تر است. نوع مصرف رسانه نیز در کشورها مختلف متفاوت است. فرانسوی‌ها بیشتر از کشورهای دیگر به رادیو گوش می‌کنند.

213 سطح خرد خرده فرهنگ‌ها قبایل جدید
جامعه همگرا (خرده‌فرهنگ‌ها در فرهنگ اصلی هضم می‌شود): مثل ژاپن جامعه واگر: مثل اکثر کشورهای اروپایی و امریکایی قبایل جدید انسان‌ها برای عضویت در یک قبیله دست به انتخاب می‌زنند. عضویت در قبایل کاملا سیال است. فرهنگ پذیری و مواجهه با فرهنگ‌های جدید

214 ادامه ...

215 سبک زندگی بی‌آلایش سبك زندگي بي‌آلايش شامل نگرش‌هاي دروني و تجارب بيروني است. ابعاد دروني به اين معني است كه فرد داراي نجابت و وفاداري دروني است و دوست دارد اين تمايل را به روش‌هاي مختلفي در سبك زندگي خود انعكاس دهد. تلاش براي داشتن روحي پاك، خودانتظاري بالا در مورد مسائل اخلاقي و تكامل روحي يا خودشكوفايي اين سبك زندگي بر سادگي بيروني نيز تاكيد کرده و تلاش مي‌كند تعادلي بين حالات روحي و جسماني خود به‌وجود آورد.

216 ادامه .. چرا مصرف‌کنندگان سراغ این سبک زندگی می‌روند؟ رکود اقتصادی
ناامیدی از مادیگرایی: احساس خوشبختی می‌کنند ولی تصور می‌کنند که از زندگی اصلی خود فاصله گرفته‌اند- انگیزه ضد مصرفی خودآگاهی در مصرف: مثل خرید کامپیوتر به جای جواهر یا خرید غذاهای ارگانیک

217 با تشکر از حضور شما پایان فصل چهاردهم