Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

Noter til kapitel 3 Metode I. Metode begrebet, kort II. Markedsanalyse Strukturen i markedsanalysen, som udgør drejebogen for kapitlet, se fig. 3.1 Metode,

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "Noter til kapitel 3 Metode I. Metode begrebet, kort II. Markedsanalyse Strukturen i markedsanalysen, som udgør drejebogen for kapitlet, se fig. 3.1 Metode,"— Præsentationens transcript:

1 Noter til kapitel 3 Metode I. Metode begrebet, kort II. Markedsanalyse Strukturen i markedsanalysen, som udgør drejebogen for kapitlet, se fig. 3.1 Metode, se fig. 3.2 Informationssøgning, se fig. 3.3 Hvordan gennemføres undervisningen? Hurtig teorigennemgang Gruppevise elevopgaver ud fra opgavesamlingen. Hver gruppe bliver ansvarlig for løsning og fremlæggelse af udvalgte opgaver. HMO danner grupper og laver plan for fremlæggelse. Nu starter gennemgangen ud fra drejebogen, vist i fig. 3.1:

2 Fig. 3.1

3 2. Datakilder. 2.1 Indsamlingsmåder: Der er to hovedtyper: 1.Desk research, der foregår hjemme fra skrivebordet. Her benyttes sekundære datakilder, som rummer data, der allerede findes, f.eks. databaser. Denne analyseform er ofte gratis og i værste fald ganske billig at indhente. Derfor starter man altid med desk research! 2.Field research, der er egentlig markedsanalyse, der foregår i ”marken”, f.eks. i form af personlige interviews. Denne analyseform vil ofte være ret dyr og tidskrævende! Derfor vil man efter at have gennemført desk research gøre sit informationsbehov op: Hvilke informationer mangler vi? Hvad vil det koste at indsamle dem? Hvilke metoder skal benyttes? (se senere)

4 2.2 Sekundære datakilder: Der er som ovenfor nævnt tale om data, som allerede findes. Der findes to hovedtyper: 1.Interne sekundære data, f.eks. kundefakturaer, regnskaber og databaser 2.Eksterne sekundære data, f.eks. databaser – men først og fremmest internettet Se fig. 3.6, 3.7, 3.8, 3.9 og 3.10.

5 Fig. 3.6

6 Fig. 3.7

7 Fig. 3. 8

8 Fig. 3.9

9 Fig. 3.10

10 2.3 Primære datakilder Her er der tale om data, der indsamles specielt til at belyse en bestemt problemstilling. Det kunne være interviews med elever fra Djursland, for at indsamle information om ønsker til busafgange efter skolesammenlægningen til næste år. I starten af 3. år skal klassen udarbejde en større landeanalyse, hertil får I en linksamling, der indeholder en lang række eksterne sekundære data. Herunder en engelsksproget database, der hedder Euromonitor. Der findes to slags primære data: 1.kvalitative data: udtrykkes ofte i ord og udtrykker ofte ”bløde” variable, kan ikke talbehandles. Benyttes ofte til at få svar på hvorfor og hvordan. Hvis man, helt hypotetisk forestillede sig, at der skulle opstå dårlig trivsel i klasse 2c, kunne man undersøge problemet ved hjælp af indsamling af kvalitative data. Disse kunne forklare årsagen til problemet. 2.Kvantitative data: udtrykker talstørrelser. Vises ofte i tabeller og grafer. F.eks. statistikker. Det kan være karakter statistikker, der viser fordelingen af karaktererne på 7 trins skalaen. Se fig. 3.11.

11 Fig. 3.11

12 3. Dataindsamlingsmetoder. Hvis man har valgt primære datakilder, skal man dernæst vælge indsamlingsmetoder. Der er to typer: a. Kvalitative datakilder b. Kvantitative datakilder Ad. a: Her er det tre metoder: 1.Dybdeinterviews, der er en forholdsvis ustruktureret metode, der skal give et billede af respondentens holdning, f.eks. til forslag til nyt logo for et firma, f.eks. Tradium. 2.Gruppeinterviews, her diskuterer deltagerne emnet ud fra oplæg fra mødeleder. Det er meningen, at deltagerne skal lade sig inspirere af hinanden, f.eks. ved forslag til nye reklamekampagner. Kan anvendes som led i en innovationsproces for at finde nye anvendelsesmuligheder for et produkt. 3.Observationer, der benyttes til at give et billede af folks adfærd, f.eks. indkøbsvaner i et supermarked. Det kunne være ved køb af ost – gør kunderne noget for at undgå at komme til at lugte af ost?

13 b. Kvantitative datakilder Her er der 4 metoder: Personligt interview, der benyttes når en virksomhed har brug for viden om kundernes købsadfærd, forbrug og forbrugsvaner. Interviewet sker ud fra et fastlagt spørgeskema. Telefoninterview, minder meget om personligt interview, men der stilles færre spørgsmål. Man benytter normalt computerbehandling, hvor svarene tastes direkte ind i et program. Det er hurtigt og billigt. Postomdelt interview, her udsendes et spørgeskema til udvalgte personer. Benyttes når det er nødvendigt at stille mange spørgsmål. Internetinterview, kan benyttes til såvel store som små interviews. Små interviews kender man fra nettet, hvor man tilfældigt møder et link, der leder frem til et lille spørgeskema. I kender alle elevtilfredshedsundersøgelser, der er et eksempel på en større undersøgelse. Disse kendes også fra faste paneler, der standard markedsanalyser af de store analysefirmaer. Se fig. 3.12 for en sammenligning

14 Fig. 3.12

15 4. Kildekritik og repræsentativitet. 1. Kildekritik Det er vigtigt at udøve kildekritik, når man indsamler data. Dette kender I også fra faget Samtidshistorie! Dataene skal leve op til følgende krav: Relevans – dataene skal være egnede til det, man ønsker at belyse, skal være relevante. Aktualitet – dataene må ikke være for gamle. Detailrigdom – datene skal være tilpas nuancerede, ikke for generelle/overordnede. Sammenlignelighed – det skal være muligt at sammenligne data fra ét år til et andet. Sikkerhed – datene skal være pålidelige og valide.

16 2. Repræsentativitet. Når man benytter stikprøver, er det vigtigt, at de udvalgte respondenter til stikprøven, repræsenterer hele populationen. Se fig. 3.13.

17 Fig. 3.13

18 Antal respondenter. En markedsanalyse kan gennemføres på to måder: 1.Totaltælling, når samtlige personer i populationen bliver spurgt. Dette er kun muligt, når populationen er lille, f.eks. elev trivselsundersøgelse (ETU). 2.Stikprøve, benyttes når det er for dyrt eller for besværligt at spørge alle i populationen, f.eks. en meningsmåling af danskernes politiske holdninger. Ved benyttelse af stikprøver, er det helt afgørende, at disse er repræsentative – og dermed giver et billede af hele populationen, f.eks. alle danskere over 18 år ved meningsmålinger. Se senere vedr. metode til udtagning af stikprøver.

19 5. Markedsanalyseprocessen.

20 Markedsanalyseprocessen fortsat Faserne beskrives kort neden for. Der tages udgangspunkt i elev tilfredshedsundersøgelser (ETU): Fase 1: Formål med analysen. Handler om, hvad de indsamlede data skal anvendes til. Det kan f.eks. være at skabe bedre trivsel for eleverne ved ETU. Fase 2: Problemformulering. Her anvendes normalt den metode at formulere et antal hypoteser, som er antagelser om, hvilke sammenhænge der er i forbindelse med et problem. Ved ETU, kunne hypoteser se således ud: Det antages, at eleverne anvender deres PC’ere i timerne til at gå på Facebook Det antages, at elevernes anvendelse af Facebook går ud over indlæringen Det antages, at temperaturen i klasselokalerne har indflydelse på indlæringen Det antages, at lærernes tavleorden har indflydelse på indlæringen Det antages, at studieture er vigtige for at skabe god social trivsel i klasserne Det antages, at disciplin omkring aflevering af opgaver er vigtig for at opnå tilstrækkelige skrive færdigheder i fagene Se fig. 3.15, der viser sammenhængen mellem spørgsmål og hypoteser.

21 Fig. 3.15

22 Markedsanalyseprocessen fortsat Når man har formuleret et antal hypoteser, danner disse baggrund for markedsanalysen. Analysen skal be- eller afkræfte hypoteserne. Således vil den førstnævnte hypotese sikkert blive bekræftet! Fase 3: Analysebehov, der handler om hvor vigtigt virksomheden synes det er at få gennemført markedsanalysen. Det koster jo penge og tid at gennemføre den! Vil det være omkostningerne værd? Fase 4: Dataindsamling, der handler om hvordan dataene skal indsamles samt hvilke kilder, der skal anvendes. Se fig. 3.4 side 56.

23 Fig. 3.4

24 Markedsanalyseprocessen fortsat Meget ofte benyttes spørgeskema i forbindelse med markedsanalyser. Derfor er det relevant at se lidt nærmere på opbygning af spørgeskemaer: a. Hvor mange spørgsmål? det er vigtigt at undgå at analysen bliver for omfattende, derfor bør antallet af spørgsmål være så få som muligt b. Hvilke spørgsmålstyper? Lukkede spørgsmål, der indeholder fastlagte svarmuligheder, se fig. 3.16. Åbne spørgsmål, der giver respondenten mulighed for at formulere sit eget svar, se fig. 3.17. Rangordningsspørgsmål, der kræver at respondenten rangordner nogle svarmuligheder. Anvendes ofte ved måling af holdninger og meninger, f.eks. hvilket politisk parti, respondenten vil stemme på, hvis der var valg. Se fig. 3.18. Skalaspørgsmål, der anvendes når man ønsker at få respondenten til at vise sin holdning til et produkt eller en service. Kendes også fra ETU. Se fig. 3.19.

25 Fig. 3.16

26 Fig. 3.17

27 Fig. 3.18

28 Fig. 3.19

29 Markedsanalyseprocessen fortsat c. Spørgsmålsrækkefølge: Det er vigtigt med lette og interessevækkende spørgsmål i starten. Herefter kan man formulere de vigtigste spørgsmål, for at afslutte med mere lette spørgsmål. Se fig. 3.20. d. Spørgsmålsformulering, der handler om, at spørgsmålene skal være: – Lette at forstå – Valide, det vil sige at de skal være formulerede således at alle respondenter i populationen opfatter dem på samme måde – ellers kan de ikke sammenlignes – Udformede så de er lette at registrere svarene på computeren Se fig. Fig. 3.21.

30 Fig. 3.21

31 c. Udvælgelsesmetoder. Når man har besluttet sig for at benytte stikprøve skal man dernæst vælge udvælgelsesmetode. Der er følgende alternativer: 1.Simpel tilfældig udvælgelse 2.Stratificeret tilfældig udvælgelse 3.Klyngeudvælgelse 4.Bekvemmelighedsudvælgelse 5.Kvoteudvælgelse Ad. 1: Her gælder, at alle i populationen har samme sandsynlighed for at blive udvalgt til stikprøven. Metoden kræver, at man har et register med alle de personer, der er i populationen.

32 Eks. På ad. 1 Eks. På Tradium, Minervavej 57 besluttes det at udvælge en stikprøve m.h.p. at gennemføre fokusgruppe interviews for at afdække holdninger til skolesammenlægning. Der udvælges 3 elever pr. HHX klasse ved lodtrækning ud fra klasselisterne. Man kan tilnærme sig til tilfældig udvælgelse, ved f.eks. at placere sig i Randers Storcenter og udvælge hver 5. eller måske hver. 8 person, der passerer forbi.

33 Ad. 2 Ad. 2: Her hjælper man sandsynligheden på vej. Det sker gennem to trin: 1.Først inddeles populationen i strata (undergrupper), der er indbyrdes ”ens”. Disse strata skal tilsammen afspejle hele populationen. 2.Dernæst udvælges der en stikprøve fra hvert stratum. Fordelen er at man her kan nøjes med mindre stikprøver end ved tilfældig udvælgelse, da de enkelte strata er indbyrdes ”ens” – har samme holdninger og livsstil m.v. Eks. I Randers besluttes det at gennemføre en analyse af gymnasieelevers studie- og erhvervsvalg. Der benyttes følgende strata: Stx med 50 % af stikprøven Hhx med 30 % af stikprøven Htx med 20 % af stikprøven Man kan nøjes med ret små stikprøver fra hvert stratum, da eleverne antages at være nogenlunde ”ens”.

34 Ad. 3 Ad. 3: Minder meget om Stratificeret tilfældig udvælgelse, men er lidt forsimplet. Eks. Her på skolen danner de 13 HHX klasser hver en klynge. Dernæst udvælges tilfældigt et antal klynger, f.eks. 5 Fra hver af de 5 klynger udvælges stikprøven Der udvælges tilfældigt fra navnelisten 7 elever fra hver klynge. Fælles for disse 3 metoder er, at de sikrer repræsentative stikprøver.

35 Ad. 4 Ad. 4: Det er en meget simpel metode, hvor det handler om at gøre det nemt at udvælge stikprøven. Eksempler: Udvælger ens egen familie eller gode venner Udvælger de kønneste piger eller drenge Denne metode kan anvendes ved pilottest (test af om et spørgeskema fungere og at spørgsmålene er til at forstå). Metoden kan let give stikprøver, der ikke er repræsentative!!

36 Ad. 5 Ad. 5: Her inddeles populationen først i kvoter der er nogenlunde ”ens”, dernæst udvælges bevidst en stikprøve i hver kvote. Eks. Her på skolen danner de 13 HHX klasser hver en kvote. Udvælgelseskriterierne bestemmes, kan f.eks. være indkomst Der udvælges bevidst fra hver kvote et antal elever, som man ved fordeler sig interessant i forhold til indkomst. Det er en ret nem metode, der sikrer en god repræsentativitet – om end ikke så god som de tre først nævnte metoder. Se fig. 3.25 og 3.26.

37 Fig. 3.25

38 Fig. 3.26

39 Fejlkilder i stikprøveundersøgelser. Se fig. 3.27

40 Markedsanalyseprocessen fortsat f. Bearbejdning og analyse af data. Se tekst side 90 – 92. g. Rapport og konklusion. Se tekst side 92 – 93.

41 5.2 Markedsanalysetyper. Se fig. 3.30

42 Oversigt over grupper og hvilke opgaver, der skal løses og fremlægges: Gruppe:Opgaver: 1.Alexander Fisker, Tine, Anders, Andreas, Anne-Mette og Dan 3.4 + 3.5 + 3.6 + 3.7 + 3.8 + 3.9 + 3.10 2.Emilie, Jakob, Stine G., Jonas, Katja og Kenneth3.11 + 3.13 + 3.14 3.Lasse, Lykke og Martin, Mathias, Nick og Pernille3.15 + 3.16 + 3.17 + 3.18 + 3.19 4.Nicolai G., Nikolai R., Nicklas, Peter, Rasmus og Signe 3.20 + 3.21 + 3.22 + 3.23 + 3.24 5.Stine L., Julie, Esben og Alexander Klavsen3.25 + 3.26 Tidsplan: Tirsdag den 11/9:Gennemgang + start på opgaveløsning Fredag den 14/9:Opgaveløsning Tirsdag den 25/9:Opgaveløsning Tirsdag den 2/10: Fremlæggelse ved Power Point. Send Power point slides til HMO, der lægger dem op på Lectio.


Download ppt "Noter til kapitel 3 Metode I. Metode begrebet, kort II. Markedsanalyse Strukturen i markedsanalysen, som udgør drejebogen for kapitlet, se fig. 3.1 Metode,"

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google